Медиаплан рекламной кампании

Медиаплан — это аналитический документ, в котором подробно описывается стратегия продвижения бренда и/или его продукта.

Типовой шаблон медиаплана включает в себя:

Медиапланирование — это весь процесс работы с медиапланом, начиная от постановки целей рекламной кампании до анализа ее результатов. Такая работа позволяет:

Контент-план представляет собой расписание и темы публикаций в соцсетях, на сайте, в СМИ. Рекламный медиаплан — это более обширный документ, в котором подробно описывается стратегия и тактика рекламной кампании. При этом контент-план может быть частью медиаплана.

Приведем пример медиаплана рекламной стратегии, затрагивающей разные каналы продвижения — радио, СМИ, соцсети.

Образец комплексного медиаплана рекламной кампании

Рассмотрим еще один пример медиаплана рекламно-маркетинговой стратегии бренда, который занимается производством продуктов для красоты и здоровья и собирается стимулировать продажи уходовой косметики через Яндекс.Директ.

Пример медиаплана для рекламной кампании в Директе

Главная задача рекламного медиапланирования — это достижение определенных коммуникационных и бизнес-целей компании через размещение рекламы, которая, в свою очередь, должна обеспечивать максимальное воздействие на целевую аудиторию при минимальных затратах.

Существует три основных вида медиапланов рекламной кампании.

Стратегический медиаплан составляется на начальной стадии разработки РК. В нем обозначены цели и последовательность этапов маркетинговой и/или рекламной стратегии в продолжительной перспективе.

В таком документе подробно указываются:

Тактический медиаплан — это документ, в котором указываются приоритетные рекламные каналы (сайт, соцсеть, контекстная реклама, радиостанция и так далее). Их выбор определяется следующими параметрами:

Основная цель тактического медиапланирования — достижение максимальной эффективности рекламы с учетом условий и ограничений, определенных на стратегическом уровне.

Такой документ представляет собой краткосрочный медиаплан, предназначенный для решения текущих задач и проблем, связанных с маркетинговой кампанией. В таком документе подробно описываются все медиа-инструменты и каналы рекламы, которые будут использоваться для достижения маркетинговых целей компании в конкретный период времени.

Оперативный медиаплан включает в себя:

Оперативный медиаплан рекламной кампании позволяет быстро реагировать на изменения рыночной ситуации и корректировать маркетинговые активности для достижения лучших результатов.

Теперь рассмотрим, как правильно составить медиаплан рекламной кампании и начнем с основных этапов медиапланирования.

Первый этап медиапланирования — это постановка целей, которых должна достичь рекламная кампания, и определение KPI, по которым они будут отслеживаться.

Приведем примеры:

Важно реально оценивать свои возможности и ставить объективные цели. В погоне за завышенными ожиданиями можно «слить» рекламный бюджет и не добиться результата.

Основная цель анализа рынка и конкурентов в рекламном медиапланировании — это определение наиболее эффективных методов продвижения товара или услуги. Для этого нужно учесть:

Также можно провести анализ по методу SWOT, определив свои сильные и слабые стороны относительно конкурентов, а также просчитав риски и возможности.

Следующий шаг при медиапланировании рекламной кампании — это анализ целевой аудитории. Для этого можно исследовать потребителей, которые делали покупки или заказывали услуги, подписчиков сообществ и каналов, а также посетителей сайта. Получить эти данные можно, например, посредством Яндекс.Метрики и встроенных инструментов соцсетей и мессенджеров. Также можно делать гипотезы на основании логики, однако их всегда нужно подтверждать результатами исследований.

Сегментация ЦА помогает попасть в интересы аудитории и создать эффективные креативы

В процессе сегментации используются следующие параметры ЦА:

После этого в медиаплане всю ЦА группируют по общим признакам и составляют портрет каждой категории. В дальнейшем, при разработке кампании, разные объявления и креативы будут нацеливаться на разные группы с учетом их индивидуальных особенностей.

Учитывая особенности сегментов ЦА, выбирают стратегию воздействия на них — решают, как завоевать доверие потенциальных покупателей и убедить их в необходимости покупки товара или заказа услуги. Вот несколько вариантов таких стратегий:

В процессе составления медиаплана рекламные форматы и каналы коммуникации с аудиторией выбирают исходя из особенностей определенных групп ЦА. Например, в Дзене преобладают посетители возраста 40-60 лет, они активно читают текстовые посты, молодежь 16-24 лет проводит много времени за просмотром коротких вертикальных shorts-роликов и хорошо реагирует на рекламу у инфлюенсеров. «Срочные» услуги, такие как покупка автозапчастей или вызов мастера, лучше всего продаются через Директ, а через таргетированную рекламу эффективно продвигаются акции, распродажи и предложения с ограниченным временем действия.

Для продвижения срочных услуг чаще всего используют Директ и РСЯ

Можно выделить следующие рекламные форматы, используемые при медиапланировании:

Важно регулировать частоту контактов с аудиторией — если их будет слишком мало, потенциальные покупатели не смогут запомнить бренд и начать доверить ему, но избыток рекламы вызывает раздражение, негатив и баннерную слепоту.

При указании частоты контактов в медиаплане учитываются следующие факторы:

Сроки рекламной кампании определяются исходя из ее целей и задач, а также бюджета и ресурсов, доступных для ее проведения. Комплексные медиапланы могут охватывать год или несколько лет, рекламные стратегии на 1-2 канала коммуникации обычно составляются на 2-6 месяцев. Также на этом этапе устанавливают контрольные точки — сроки, за которые должны быть достигнуты промежуточные результаты.

Сроки рекламной кампании зависят от ее целей и бюджета

KPI помогают оценить эффективность рекламной кампании и определить, насколько успешно были достигнуты поставленные цели. Чаще всего при медиапланировании используют следующие метрики:

В рекламном медиаплане важно установить не только итоговые, но и промежуточные показатели — они помогут вовремя понять, достигает ли кампания нужных результатов или в нее нужно вносить изменения.

Прогноз прибыли от рекламной кампании позволяет оценить эффективность вложений в рекламу и определить оптимальный бюджет. Для этого нужно оценить затраты на продвижение и ожидаемый доход от него. При этом учитываются прогнозируемые KPI — конверсию, средний чек, маркетинговые затраты, ROMI, а также результаты предыдущих кампаний.

Однако прибыль не всегда является основным параметром эффективности — например, если целью рекламной кампании является повышение вовлеченности аудитории или узнаваемости бренда.

Рекламный бюджет в медиаплане должен быть реалистичным и ориентироваться на возможности бизнеса, цели продвижения, особенности используемых рекламных каналов и сферы деятельности. Также нужно учитывать, что кампания может не принести желаемых результатов или потребовать дополнительных вложений, это не должно привести к серьезным убыткам и сокращению расходов на другие важные статьи.

Рассмотрим несколько методов формирования бюджета:

После запуска маркетинговой кампании ее постоянно анализируют и сравнивают реальные показатели с прогнозируемыми. Это нужно для того, чтобы оптимизировать расходы и вовремя внести в медиаплан коррективы, которые помогут улучшить результаты и добиться максимального показателя ROMI. Например, можно увеличить бюджет на наиболее эффективные каналы или сократить расходы на менее продуктивные. Также можно изменить подход к созданию объявлений и рекламных креативов, ориентируясь на отклик ЦА и делая их более привлекательными и интересными для потенциальных клиентов.

Медиаплан — это важный инструмент для успешного продвижения товаров или услуг. Он позволяет спланировать рекламные мероприятия, оценить потенциальные возможности компании и контролировать расходы на привлечение покупателей.

Таким образом у маркетологов появляется возможность не только продумать рекламные мероприятия на будущее, но и грамотно работать с текущими РК после их запуска.