Главная Блог Медиаплан рекламной кампании: что это и как его составить
Последнее обновление: 27 апреля 2024 года

Медиаплан рекламной кампании

Время прочтения: 15 мин.

Медиаплан — это ключевой инструмент маркетинга, помогающий сделать рекламную кампанию максимально эффективной и управляемой. В сегодняшней статье поговорим о рекламном медиаплане, а также расскажем, зачем он нужен и как его составлять.

Что такое медиаплан простыми словами

Медиаплан — это аналитический документ, в котором подробно описывается стратегия продвижения продукта. Он включает в себя:

  • описание сегментов ЦА;
  • каналы общения с аудиторией;
  • график публикаций;
  • список площадок для размещения рекламы;
  • бюджет кампании;
  • прогнозируемые охваты;
  • KPI;
  • другие параметры в зависимости от вида планируемых маркетинговых мероприятий.

Зачем нужно медиапланирование

Медиапланирование — это весь процесс работы с медиапланом, начиная от постановки целей рекламной кампании до анализа ее результатов. Такая работа позволяет:

  • наметить основные этапы маркетинговой/рекламной кампании;
  • контролировать продвижение продукта/бренда в рамках заданной стратегии;
  • анализировать результативность продвижения;
  • рационально использовать рекламный бюджет, избегая лишних затрат.

Отличие медиаплана от контент-плана

Контент-план представляет собой расписание и темы публикаций в соцсетях, на сайте, в СМИ. Рекламный медиаплан — это более обширный документ, в котором подробно описывается стратегия и тактика рекламной кампании. При этом контент-план может быть частью медиаплана.

Примеры медиапланов рекламных кампаний

Приведем пример медиаплана рекламной стратегии, затрагивающей разные каналы продвижения — радио, СМИ, соцсети.

медиаплан - фото

Образец комплексного медиаплана

Рассмотрим еще один пример медиаплана маркетинговой стратегии бренда, который занимается производством продуктов для красоты и здоровья и собирается стимулировать продажи уходовой косметики через Яндекс.Директ.

медиапланирование - фото

Пример медиаплана для рекламной кампании в Директе

Цели и задачи медиапланирования

Главная задача медиапланирования — это достижение определенных коммуникационных и бизнес-целей компании через размещение рекламы, которая, в свою очередь, должна обеспечивать максимальное воздействие на целевую аудиторию при минимальных затратах.

В этом случае составление медиаплана позволит:

  • определить и сегментировать целевую аудиторию, чтобы учесть интересы, ценности и потребности каждого выделенного сегмента и сделать рекламу более эффективной;
  • обозначить цели, отметив, какие результаты должны быть достигнуты — например, увеличение продаж конкретной категории товаров или повышение узнаваемости бренда;
  • выбрать рекламные каналы, которые будут использоваться для взаимодействия с ЦА (например, телевидение, радио, интернет, печатные издания, наружная реклама);
  • установить бюджет, который может быть фиксированным или варьироваться в зависимости от выбранных каналов (например, если в источнике размещение происходит по принципу аукциона, как в Директе);
  • спланировать время и частоту показов рекламы;
  • отследить эффективность ключевых показателей рекламной кампании, которые будут свидетельствовать о достижении поставленных целей;
  • оптимизировать и корректировать стратегию для достижения лучших результатов в дальнейшем.

Виды медиапланов

Существует три основных вида медиапланов рекламной кампании.

Стратегический

Стратегический медиаплан составляется на начальной стадии разработки РК. В нем обозначены цели и последовательность этапов маркетинговой и/или рекламной стратегии в продолжительной перспективе.

В таком документе подробно указываются:

  • региональность продвижения;
  • частота и время трансляции (выхода) рекламных сообщений;
  • коммуникационные каналы и основные направления продвижения продукта/бренда;
  • бюджет рекламно-маркетинговой кампании.

Тактический

Тактический медиаплан — это документ, в котором указываются приоритетные рекламные каналы (сайт, соцсеть, контекстная реклама, радиостанция и так далее). Их выбор определяется следующими параметрами:

  • частота и длительность показов рекламных сообщений;
  • показатели охвата аудитории;
  • объем бюджета.

Основная цель тактического медиапланирования — достижение максимальной эффективности рекламы с учетом условий и ограничений, определенных на стратегическом уровне.

Оперативный

Такой документ представляет собой краткосрочный план, предназначенный для решения текущих задач и проблем, связанных с маркетинговой кампанией. В таком документе подробно описываются все медиа-инструменты и каналы рекламы, которые будут использоваться для достижения маркетинговых целей компании в конкретный период времени.

Оперативный медиаплан включает в себя:

  • объем рекламного бюджета;
  • распределение рекламных ресурсов;
  • план мониторинга;
  • методы оценки результатов рекламной кампании.

Оперативный медиаплан рекламной кампании позволяет быстро реагировать на изменения рыночной ситуации и корректировать маркетинговые активности для достижения лучших результатов.

Этапы медиапланирования

Теперь рассмотрим, как правильно составить медиаплан рекламной кампании и начнем с основных этапов медиапланирования.

Этап 1: Постановка целей рекламной кампании

Первый этап медиапланирования — это постановка целей, которых должна достичь рекламная кампания, и определение KPI, по которым они будут отслеживаться.

Приведем примеры:

  • не «улучшить вовлеченность», а «увеличить количество подписчиков до 20 тысяч до 1 июня, количество просмотров на каждом посте — до 15 тысяч, лайков — до 1,5 тысяч, комментариев — до 50 штук»;
  • не «продать 100 единиц товара из новой линейки», а «получить 100 заявок на продукт с рекламы в Директе в срок с 1.03.24 до 1.04.2024»;
  • не «поднять доход с интернет-магазина», а «увеличить средний чек на 10% до 15.05.24»;
  • не «попасть на первую страницу выдачи», а «выйти в ТОП-30 по [список запросов], в ТОП-10 по [список запросов], в ТОП-3 по [список запросов] до 30.10.24».

Важно реально оценивать свои возможности и ставить объективные цели. В погоне за завышенными ожиданиями можно «слить» рекламный бюджет и не добиться результата.

Этап 2: Анализ рынка и конкурентов в нише

Цель анализа рынка и конкурентов в рекламном медиапланировании — это определение наиболее эффективных методов продвижения товара или услуги. Для этого нужно учесть:

  • количество других брендов в отрасли, их размер, позиции и влияние на рынок;
  • особенности используемых маркетинговых стратегий и рекламных кампаний;
  • особенности ценовой политики;
  • текущую ситуацию в нише, а также существующие в ней тренды и тенденции.

Также можно провести анализ по методу SWOT, определив свои сильные и слабые стороны относительно конкурентов, а также просчитав риски и возможности.

Этап 3: Сегментация целевой аудитории

Следующий шаг при медиапланировании рекламной кампании — это анализ целевой аудитории. Для этого можно исследовать потребителей, которые делали покупки или заказывали услуги, подписчиков сообществ и каналов, а также посетителей сайта. Получить эти данные можно, например, посредством Яндекс.Метрики и встроенных инструментов соцсетей и мессенджеров. Также можно делать гипотезы на основании логики, однако их всегда нужно подтверждать результатами исследований.

пример медиапланирования - фото

Сегментация ЦА помогает попасть в интересы аудитории и создать эффективные креативы

В процессе сегментации используются следующие параметры ЦА:

  • демографические — пол, возраст, регион проживания, семейное положение;
  • психографические — интересы, ценности, убеждения, взгляды на жизнь, привычки, «красные флаги» — темы, на которые они реагируют отрицательно, каналы коммуникации, которыми пользуются;
  • поведенческие — в каких целях пользуются товаром и услугой, какие проблемы решают и какие потребности закрывают, как принимают решение о покупке, какие факторы являются решающими для отказа от нее.

После этого в медиаплане всю ЦА группируют по общим признакам и составляют портрет каждой категории. В дальнейшем, при разработке кампании, разные объявления и креативы будут нацеливаться на разные группы с учетом их индивидуальных особенностей.

Этап 4: Выбор стратегии воздействия на аудиторию

Учитывая особенности сегментов ЦА, выбирают стратегию воздействия на них — решают, как завоевать доверие потенциальных покупателей и убедить их в необходимости покупки товара или заказа услуги. Вот несколько вариантов таких стратегий:

  • дефицит, срочность, упущенная выгода — предложение ограничено по времени и по количеству мест, за счет чего у потребителя возникает желание успеть им воспользоваться;
  • инфлюенс-маркетинг — привлечение к продвижению продукта известных личностей, звезд шоу-бизнеса, экспертов и других лидеров мнений, которым склонны доверять люди;
  • выстраивание ассоциативного ряда — продукт связывается с престижем, роскошью, комфортом, удовлетворенностью своей жизнью, успешностью;
как составить медиаплан - фото

Один из эффективных рекламных приемов — ассоциация продукта с роскошью и успешностью

  • демонстрация положительного эффекта, который возникает после использования продукта — например, героиня рекламы получает повышенное внимание после заказа парфюма, герой устраивается на высокооплачиваемую работу и получает возможность делать дорогие покупки после прохождения курса;
  • использование историй простых покупателей — здесь следует донести до потребителя, как изменилась жизнь людей после покупки товара или заказа услуги, какие проблемы они решили, как сэкономили и что получили.

Этап 5: Выбор рекламных форматов и каналов размещения

Рекламные форматы и каналы коммуникации с аудиторией выбирают исходя из особенностей определенных групп ЦА. Например, в Дзене преобладают посетители возраста 40-60 лет, они активно читают текстовые посты, молодежь 16-24 лет проводит много времени за просмотром коротких вертикальных shorts-роликов и хорошо реагирует на рекламу у инфлюенсеров. «Срочные» услуги, такие как покупка автозапчастей или вызов мастера, лучше всего продаются через Директ, а через таргетированную рекламу эффективно продвигаются акции, распродажи и предложения с ограниченным временем действия.

медиапланирование рекламной кампании - фото

Для продвижения срочных услуг чаще всего используют Директ и РСЯ

Можно выделить следующие рекламные форматы, используемые при медиапланировании:

  • Digital реклама (контекст, таргет, реклама в соцсетях, баннеры на сайтах и т.д.);
  • наружная реклама (размещается на улицах);
  • indoor и POS реклама (находится в помещениях и на точках продаж), раздаточные материалы, такие как флаеры, визитки, карманные календарики;
  • печатная реклама (размещается в традиционных СМИ);
  • видеореклама (размещается на ТВ и на видеоплощадках в сети);
  • аудиореклама (транслируется по радио, через динамики в магазинах и на улицах, на стримингах);
  • нативная реклама (полезный контент, который не продает напрямую);

Этап 6: Определение частоты контактов с аудиторией

Важно регулировать частоту контактов с аудиторией — если их будет слишком мало, потенциальные покупатели не смогут запомнить бренд и начать доверить ему, но избыток рекламы вызывает раздражение, негатив и баннерную слепоту.

При указании частоты контактов в медиаплане учитываются следующие факторы:

  1. Целевая аудитория — различные аудитории требуют разного количества контактов для восприятия рекламного сообщения. Например, молодые люди более лояльны к рекламе, чем пожилые, поэтому для них можно использовать большую частоту контактов.
  2. Тип рекламы — разные рекламные форматы требуют разной частоты показов — например, для срочных услуг обычно достаточно одного контакта, для имиджевой рекламы может потребоваться больше взаимодействий и напоминаний.
  3. Бюджет — чем больше средств выделено в медиаплане на рекламу, тем больше возможностей для увеличения частоты контактов. Но следует помнить, что слишком большая частота контактов может привести к обратному результату и вызвать раздражение аудитории.

Этап 7: Установление сроков проведения РК

Сроки рекламной кампании определяются исходя из ее целей и задач, а также бюджета и ресурсов, доступных для ее проведения. Комплексные медиапланы могут охватывать год или несколько лет, рекламные стратегии на 1-2 канала коммуникации обычно составляются на 2-6 месяцев. Также на этом этапе устанавливают контрольные точки — сроки, за которые должны быть достигнуты промежуточные результаты.

медиаплан проекта - фото

Сроки рекламной кампании зависят от ее целей и бюджета

Этап 8: Прогноз KPI

KPI помогают оценить эффективность рекламной кампании и определить, насколько успешно были достигнуты поставленные цели. Чаще всего в медиапланировании используют следующие показатели:

  • охват — количество людей, которые видели рекламное сообщение;
  • ROMI — возврат маркетинговых инвестиций в процентах;
  • средний чек;
  • стоимость клика (CPC);
  • стоимость привлечения клиента;
  • LTV — жизненный цикл клиента;
  • соотношение кликов к показам (CTR);
  • конверсия.

Важно установить не только итоговые, но и промежуточные показатели — они помогут вовремя понять, достигает ли кампания нужных результатов или в нее нужно вносить изменения.

Этап 9: Прогноз прибыли от рекламной кампании

Прогноз прибыли от рекламной кампании позволяет оценить эффективность вложений в рекламу и определить оптимальный бюджет. Для этого нужно оценить затраты на продвижение и ожидаемый доход от него. При этом учитываются прогнозируемые KPI — конверсию, средний чек, маркетинговые затраты, ROMI, а также результаты предыдущих кампаний.

Однако прибыль не всегда является основным параметром эффективности — например, если целью рекламной кампании является повышение вовлеченности аудитории или узнаваемости бренда.

Этап 10: Формирование и распределение бюджета

Рекламный бюджет в медиаплане должен быть реалистичным и ориентироваться на возможности бизнеса, цели продвижения, особенности используемых рекламных каналов и сферы деятельности. Также нужно учитывать, что кампания может не принести желаемых результатов или потребовать дополнительных вложений, это не должно привести к серьезным убыткам и сокращению расходов на другие важные статьи.

Рассмотрим несколько методов формирования бюджета:

  • от обратного — сначала определяется цель, разрабатывается план действий, который приведет к достижению результата, затем рассчитывается стоимость каждого этапа плана и суммируется для получения общей суммы расходов;
  • метод процентного распределения — бюджет, который бизнес готов выделить на рекламу, распределяется между различными элементами кампании в зависимости от их важности для достижения целей;
  • на основе конкурентов — бюджет формируется на основе анализа конкурентов, их маркетинговых кампаний и средних затрат на рекламу в конкретной сфере деятельности.

Этап 11: Анализ эффективности и доработка медиаплана после запуска РК

После запуска маркетинговой кампании ее постоянно анализируют и сравнивают реальные показатели с прогнозируемыми. Это нужно для того, чтобы оптимизировать расходы и вовремя внести в медиаплан коррективы, которые помогут улучшить результаты и добиться максимального показателя ROMI. Например, можно увеличить бюджет на наиболее эффективные каналы или сократить расходы на менее продуктивные. Также можно изменить подход к созданию объявлений и рекламных креативов, ориентируясь на отклик ЦА и делая их более привлекательными и интересными для потенциальных клиентов.

Коротко о главном

  1. Медиаплан проекта — это документ, который фиксирует цели рекламных кампаний, средства их достижения и результаты продвижения;
  2. Одна из главных целей медиапланирования — упорядочивание информации, связанной с подготовкой, бюджетированием и аналитикой рекламных кампаний;
  3. Стратегические медиапланы компании определяют цели рекламы и оптимальные каналы для их достижения, тактические фиксируют конкретные рекламные материалы, время и место их размещения;
  4. Для быстрого решения текущих маркетинговых задач составляют оперативные медиапланы;
  5. Перед составлением медиаплана проекта определяют цель рекламной кампании, проводят анализ рынка и конкурентов, исследуют и сегментируют целевую аудиторию;
  6. С учетом полученной информации выбирают стратегию взаимодействия с ЦА, методы воздействия на потенциальных клиентов, рекламные форматы и каналы для размещения;
  7. После этого определяют ключевые показатели, по которым будет отслеживаться прогресс в достижении цели, рекламный бюджет и прогнозируемый доход от кампании;
  8. После запуска маркетинговой стратегии ее результаты отслеживают и при необходимости вносят изменения, чтобы оптимизировать расходы и улучшить показатели.
Автор: Роман Савченко
Marketing team lead
Больше практических советов на НРФ!
Наши спикеры на конкретных кейсах и личном опыте расскажут, как эффективно управлять важными бизнес-процессами и коммуникациями. Только актуальная информация и современные решения.
Купить билет
13-15 ноября
Москва, Кинотеатр
Каро 11 Октябрь
Читайте также: