Кастдев (CustDev): что это и как правильно исследовать потребности клиентов

Кастдев (сокр. англ. customer development, CustDev) — это процесс исследования потребностей и пожеланий целевой аудитории для создания продукта или услуги, которые максимально удовлетворяют ее запросам.

Customer development включает в себя проведение опросов, глубинных интервью, тестирований и других методов сбора информации от потенциальных клиентов или пользователей продукта.

Исследование потребностей целевой аудитории по методу customer development позволяет:

Приведем пример использования custdev-исследования при создании продукта и планировании маркетинговой стратегии.

Компания занимается разработкой приложения-планера с использованием искусственного интеллекта. При проектировании была выдвинута гипотеза, что пользователям может быть полезна функция автоматического распределения задач в зависимости от предпочтений и особенностей графика каждого человека. Для оценки и составления расписания предполагалось использовать список вопросов и доступ к информации о том, как пользователи используют свое устройство.

Во время проведения custdev-интервью выяснилось, что у пользователей нет проблемы с распределением собственных задач и они не готовы полагаться на ИИ, а предпочитают составлять расписание самостоятельно. При этом была выявлена другая проблема — многие из тех, кто используют планеры, испытывают проблемы с концентрацией внимания и устанавливают подобные приложения, чтобы стать более организованными. Поэтому было принято решение внедрить функцию «Сосредоточиться на важном», которая отключает возможность использовать телефон до того, как задача будет выполнена. Многие устанавливают подобные приложения отдельно, поэтому совмещение планера с софтом для концентрации внимания упростит жизнь пользователей.

Также во время исследования потребностей клиентов посредством касдева выяснилось, что большинство ЦА — это люди, которые проходят курсы удаленно, из-за чего им приходится самостоятельно управлять временем. Так был выявлен один из каналов коммуникации с потребителями — реклама приложения будет размещаться на сайтах дистанционных образовательных учреждений и на агрегаторах учебных программ. С некоторыми школами был заключен договор о партнерстве — подписка на приложение идет в подарок к курсам, а задания с них сразу интегрируются в планер.

В маркетинге выделяют следующие 5 принципов кастдева.

Первоочередная цель кастдев-исследования — создать продукт, который будет полезен потребителям, соответствовать их ожиданиям и решать проблемы. Вопросы для глубинного интервью должны составляться таким образом, чтобы ответы помогли получить полную и объективную картины того, каким должен быть будущий товар или услуга.

Все теории, которые возникли в процессе разработки продукта, нужно проверять во время касдева. Например, если вы предположили, что в платной версии приложения часть функционала можно будет выносить на рабочий стол в виде виджета, спросите потребителей, нужна ли им такая опция, готовы ли они за нее платить и если да, то к каким функциям им нужен быстрый доступ.

Важно исключить любые искажения потребительского мнения — даже если ответы будут свидетельствовать о том, что продукт неликвидный и от его разработки стоит отказаться, лучше сделать это на этапе проекта, а не потратить деньги на запуск новой линейки и прогореть с продажами. Для максимальной честности стоит исключить из custdev наводящие вопросы — не «Вы ищете информацию о компании-производителе в соцсетях?», а «Как вы обычно ищете информацию о компании, услугами которой собираетесь воспользоваться?».

Без честности и объективности кастдев будет бесполезен

Нельзя пытаться продать продукт во время проведения custdev или попытаться составить о нем положительное впечатление у клиентов. Респонденты должны сосредоточиться на честных ответах, при этом реклама не должна влиять на их мнение и впечатление.

Вся информация должна использоваться для улучшения продукта и выработки эффективных решений. Нельзя использовать результаты custdev для обмана или введения в заблуждение покупателей. Например, не стоит указывать на упаковке одну из характеристик товара, которая не нравится клиентам или завышать цену, используя боли и проблемы аудитории.

Существует три вида custdev-интервью для исследования потребностей клиентов.

Цель таких custdev-исследований — выявить проблемы ЦА или проверить гипотезу о том, существует ли она. Важно правильно сформулировать вопросы, чтобы случайно не натолкнуть респондентов на «правильный» ответ. Обычно они проводятся на этапе планирования и разработки нового продукта.

Задача custdev-интервью этого вида — протестировать готовое решение проблемы и узнать мнение респондентов о нем. Их используют, когда есть готовый прототип или конкретный путь решения проблемы, выявленной на этапе проблемного интервью.

UI/UX-тесты проводятся для определения удобства использования продукта или услуги с точки зрения пользователя. Тестировщики оценивают дизайн интерфейса, его функциональность, а также удобство навигации и использования продукта, высказывают свое мнение и предложения, что можно добавить или убрать, чтобы сайт, программа или игра стали более удобными для потребителя.

Теперь рассмотрим, как правильно проводить custdev. Как правило, типовое исследование потребностей целевой аудитории посредством customer development состоит из следующих этапов.

На первом этапе выполняется постановка целей custdev и определяется гипотеза, которая будет тестироваться. Невозможно глубоко исследовать много проблем за раз, поэтому под каждую задачу нужно разрабатывать отдельное интервью.

У разных групп аудитории могут быть разные, а то и противоположные взгляды на одну и ту же проблему. Поэтому на втором этапе нужно определить, какой сегмент ЦА вы будете исследовать, и составлять вопросы, исходя из его особенностей.

Следующий этап кастдэва — подбор людей, с которыми будете общаться. Их можно искать в тематических группах соцсетей, на сайтах, порталах и форумах, где могут общаться потенциальные потребители. Также можно запустить рассылку по собственной базе электронных адресов пользователей, которые могут быть заинтересованы в продукте. Чтобы определить их принадлежность к нужной группе ЦА, можно добавить несколько уточняющих вопросов — например, «Для чего вы пользуетесь приложением?» или «Кем вы работаете?».

Далее, для проведения кастдев-интервью необходимо составить список вопросов, которые помогут увидеть полную картину мнения потенциальных потребителей о продукте. Если интервью будет проводиться в виде текстового опроса, их добавляют в форму для сбора данных, например, через Google Формы, и распространяют ссылку по выбранным каналам. Если планируется личная беседа с потребителями, назначают удобное для респондентов время и общаются с ними под запись, предварительно предупредив их об этом, чтобы было удобнее анализировать ответы.

Этапы кастдев-интервью

После окончания каст дева, все ответы упорядочивают, анализируют, ищут тенденции и выделяют общее мнение, которое характерно для большинства представителей группы ЦА. На этом этапе определяют, соответствуют ли результаты исследования первоначальной гипотезе — если да, то переходят к производству продукта, если нет — вносят в проект изменения.

Если первичное предположение было ошибочным, его формулируют заново, учитывая собранную во время custdev-интервью информацию. Новая гипотеза послужит основой для разработки прототипа.

С учетом мнения потребителей и скорректированной гипотезы разрабатывается прототип будущего продукта. Иногда дополнительно проводится повторное custdev-исследование или UI/UX тестирование, чтобы подтвердить, что проблема решена или чтобы выявить новые направления, которые нужно усовершенствовать.

После того, как прототип протестирован, принимают решение о его запуске. При этом на данном этапе учитывается полученное во время customer development мнение потенциальных клиентов о продукте, а также спрос, рентабельность, уровень конкуренции, ситуация на рынке и другие параметры.

Вопросы для кастдева делятся на 5 основных категорий:

Важно понимать, что под каждый продукт и даже под его отдельные функции придется разрабатывать собственный список вопросов для custdev. Использовать стандартные универсальные формы глубинных интервью для изучения потребностей целевой аудитории, а также тестирования и проверки гипотез не получится. Поэтому к их разработке привлекают профильных специалистов, которые участвуют в проектировании, а также маркетологов, бизнес-консультантов и даже психологов.

Если вы, все же, хотите попробовать самостоятельно составить вопросы для custdev-интервью, посмотрите примеры, представленные ниже.

Custdev — это один из лучших способов ближе узнать своего потенциального клиента, понять его проблемы и предложить именно тот вариант их решения, который оправдает и даже превзойдет их начинания. Это помогает заранее оценить спрос и понять, как сделать свое предложение востребованным — а это значит, что вложенные в разработку средства окупятся и принесут бизнесу прибыль.