Реклама в играх и приложениях: что это и как ее запустить

Реклама в мобильных играх (in-game) и приложениях (in-app) — это цифровые креативы в разных форматах, встроенные в программы смартфонов и планшетов. Они могут отображаться в программном обеспечении по умолчанию или только в его бесплатной версии, показываться для получения вознаграждения в виде игровой валюты или органично встраиваться в игровой контент, способствуя не навязчивому продвижению.

Очень часто этот вид маркетинга используется для привлечения внимания к другим приложениям, но ее также активно применяют для рекламы брендов, товаров и услуг.

Реклама популярной игры, размещаемая в других программах

Рассмотрим несколько примеров различных форматов рекламы в играх и приложениях, используемых на мобильных устройствах.

Пример 1: Продакт-плейсмент — размещение брендовых элементов в играх

В серии игр Uncharted была встроена реклама сети ресторанов быстрого питания Subway. Еда и напитки в фирменной упаковке регулярно всплывала в геймплее в сценах приема пищи и бросались в глаза тем, что часто были неуместны по сюжету. За счет этого получилось достичь комичного эффекта, и такая внутриигровая реклама вызывала улыбку, а не раздражение, поэтому узнаваемость бренда росла без негатива.

Комичная реклама Subway в игре

Пример 2: Нативная реклама — маскировка рекламы под элементы интерфейса

С апреля 2024 года в мобильном приложении Авито рекламодателям доступен широкоформатный медийный блок Premium App, имеющий практически такой же вид, что и сами объявления. Смотрится такая реклама органично и не вызывает раздражения, что позволяет ей приносить высокую конверсию как крупным, так и нишевым компаниям.

Теперь рассмотрим основные типы рекламы в мобильных приложениях.

Баннеры — самый распространенный формат рекламы в мобильных играх и приложениях. Чтобы они привлекали внимание, нужно уделить большое внимание дизайну и разместить на них всю самую важную информацию, позволяющую заинтересовать потенциального клиента за несколько секунд.

Наибольшую конверсию имеют кликабельные баннеры, которые расширяются при нажатии.

Пример баннерной рекламы в приложении

Interstitial — полноэкранная реклама, всплывающая во время использования приложения в промежутке между двумя действиями. Это может быть как статичный баннер, так и видео.

Есть два формата interstitial-рекламы — Video, которое можно закрыть в любой момент, и Rich, которые не сворачиваются в течение определенного времени. Такой вид рекламы считается одним из самых раздражающих, поэтому использовать его нужно с осторожностью.

Пример межстраничной interstitial-рекламы

Playble Ads — это мини-игры в рекламе, которые чаще всего представляют собой демо-версию основной игры. Пользователю предлагается выполнить простые действия по инструкции по время просмотра объявления, и большинство проявляют интерес, присоединяясь к игровому процессу, чтобы скоротать время и дождаться окончания ролика. В определенный момент при нажатии на экран открывается страница загрузки приложения в магазине Google Play или AppStore.

Мини-игра в рекламном объявлении

Важный момент, который нужно учесть при настройке Playable Ads — мини-игра должна совпадать с функционалом рекламируемого продукта. Если в объявлении действия будут выглядеть более интересно и увлекательно, чем в реальности, пользователи быстро удалят игру после скачивания и с большой вероятностью напишут отрицательный отзыв, который повлияет на рейтинг в магазине приложений.

Rewarded Video — формат рекламы внутри приложений, при котором пользователи получают внутриигровую валюту после просмотра объявления. Обычно такие ролики можно свернуть, но в таком случае вознаграждение не будет получено, поэтому аудитория вынуждена досматривать видео.

Такая реклама вызывает меньше раздражения из-за того, что пользователь сам принимает решение открыть рекламу и при желании может прервать просмотр в любой момент.

Пример рекламы в формате Rewarded Video в мобильной игре

Нативная мобильная реклама — это блоки, замаскированные под интерфейс приложения. Многие пользователи даже не понимают, что это реклама, и кликают по объявлению, если их интересует предложение. Это дает возможность размещаться по модели CPC (оплата за клик), получать высокую конверсию и стабильный in-app трафик.

Нативная реклама в мобильной версии Avito

В мобайл-среде нативная реклама может размещаться в 8 различных форматах:

• In-Feed Social — формат рекламы в соцсетях, при котором объявления органично вписываются в ленту, имитируя дизайн основного контента и, смешиваясь с ним, обеспечивают непрерывность просмотра;
• In-Feed Content — рекламный формат, актуальный для новостных агрегаторов;
• In-Feed Commerce — используется в мобильных приложениях и на мобильных версиях сайтов, позволяя рекламодателям размещать свои товары и услуги в списках приложений и каталогов, где пользователи могут просматривать и покупать продукты;
• In-Map — это формат рекламы в мобильных гео-приложениях, показывающийся непосредственно на онлайн-картах рядом с объектами интереса пользователей;
• In-Game — еще один формат нативной рекламы, который используется в видеоиграх для продвижения товаров и услуг. Такая реклама органично размещается внутри игрового процесса не мешая и не раздражая пользователей;
• Paid Search — формат объявлений, которые размещаются в ленте или в тексте статьи, имитируя дизайн и эстетику площадки размещения. Такие рекламные сообщения содержат ссылку, ведущую на другую страницу на том же сайте или сторонний ресурс;
• Recommendation Widgets — это рекомендательные виджеты в виде блоков с рекомендациями, содержащие анонсы материалов и рекламные креативы, и размещаемые как на десктопных, так и в мобильных версиях сайтов;
• Custom — формат авторской нативной рекламы, разработанный самим рекламодателем: музыкальный и видеоконтент, игры и т.д.

К основным плюсам рекламы в мобильных приложениях и играх следует отнести:

• широкие охваты;
• возможность настроить кампанию под параметры нужного сегмента аудитории;
• большое разнообразие продуктов, что дает возможность размещаться в играх и приложениях с широкой ЦА;
• можно размещать и коммерческую, и социальную рекламу;
• приемлемая стоимость размещения в большинстве программ;
• гибкость в моделях оплаты, позволяющая выбрать оптимальный вариант;
• рекламу в приложениях невозможно заблокировать при помощи программы AdBlock.

К недостаткам можно отнести то, что такая реклама часто вызывает раздражение, и если она постоянно будет мелькать перед глазами, то бренд запомнят как слишком навязчивый и надоедающий. Кроме этого, многие форматы попадают под баннерную слепоту — даже при грамотном подходе к разработке креатива пользователи не обращают на них внимания.

В in-app и in-game рекламе существуют следующие модели оплаты:

• CPI (cost per install) — оплата за установку приложения, при которой рекламодатель платит только в том случае, если пользователь скачал программу;
• CPA (cost per action) — оплата за целевое действие, например, передача контактных данных, регистрация, подписка на канал или группу;
• CPC (cost per click) — оплата за клик, то есть за переход по ссылке в объявлении;
• CPM (cost per mille) — оплата за тысячу просмотров объявления независимо от того, взаимодействовал ли с ним пользователь.

Рассмотрим площадки, через которые можно размещать мобильную рекламу в играх и приложениях.

Начнем с обзора отечественных платформ, поскольку размещаться на них проще, так как можно без проблем пополнять счет российской картой и не использовать VPN.

Яндекс Директ

Яндекс Директ — площадка для размещения рекламных объявлений, в том числе и в мобильных приложениях. Директ учитывает запросы, которые ранее вводил пользователь и, за счет этого, позволяет рекламодателю легко таргетироваться на нужную ЦА. Директ предлагает два типа размещения: внутри поисковой выдачи и на площадках партнеров рекламной сети Яндекса (РСЯ), в том числе у владельцев игр и приложений. Платформа подходит для разных ниш бизнеса и обладает большой функциональностью, сотрудничает с множеством сайтов-партнеров и плейсментов, а также имеет возможность запуска автоматических маркетинговых кампаний и множество вариантов таргетинга. Минимальная сумма пополнения составляет 300 рублей.

VK Реклама

VK Реклама позволяет размещать объявления во всех продуктах экосистемы, в том числе и во внутренних играх и приложениях. Можно выбирать предпочтительную модель оплаты, настраивать показы по множеству параметров таргетинга, легко масштабироваться, расширяя целевую аудиторию. Площадка отличается высокой точностью попадания в интересы ЦА, поскольку для сегментации используются алгоритмы, анализирующие поведение пользователей в соцсети и делающие достоверный вывод о его предпочтениях.

Примеры мобильной рекламы в ВК

Petal Ads (ex.Huawei Ads)

Petal Ads — площадка, которая ранее называлась Huawei Ads и предназначалась для размещения рекламы в играх и приложениях на устройствах этого бренда: как фирменных, так и сторонних от других разработчиков. Данная платформа чаще всего используется для продвижения приложений, а также товаров и услуг, относящихся к бюджетному и среднебюджетному сегменту. Однако при этом есть возможность таргетироваться на владельцев премиальных моделей смартфонов и планшетов. Petal Ads позволяет выставлять гибкие настройки ЦА по множеству параметров или запускать автоматические кампании.

Теперь рассмотрим зарубежные площадки, через которые можно находить места для размещения in-app и ingame-рекламы.

Microsoft Ads (ранее Bing Ads)

Microsoft Ads — платформа для мобильной рекламы, ранее известная как Bing Ads. Она использует принцип оплаты за клик и позволяет рекламировать продукты, услуги, веб-сайты и интернет-магазины на ресурсах Microsoft, включая Bing, Outlook.com и MSN. Из-за низкой популярности поисковой системы она используется очень редко.

AdColony

AdColony — англоязычная рекламная сеть с охватом 14 млрд мобильных пользователей по всему миру, специализирующаяся на высококачественной мобильной видеорекламе премиум-класса. Платформа предлагает таргетинг по демографии, интересам и поведению пользователей и подходит для разработчиков англоязычных приложений, которые хотят продвигать свои продукты на мировом рынке или увеличить доход за счёт интеграции высококачественной HD-видеорекламы.

AdMob

AdMob  — платформа от Google, предназначенная специально для размещения рекламных сообщений в мобильных приложениях. Она предлагает все возможные форматы объявлений, и поддерживает как статичные, так и видеокреативы. Подходит для игр, доступных на различных платформах.

Дадим несколько советов, как начать запускать рекламную кампанию с размещением в играх и приложениях, чтобы она быстро окупилась и принесла желаемые результаты.

Совет 1: Не будьте слишком навязчивыми

Один из самых важных моментов — не «переборщить» с рекламой и не надоесть аудитории. Слишком часто появляющиеся объявления, ролики, которые невозможно закрыть, баннеры, перекрывающие интерфейс — все это вызывает негатив и раздражение. Продемонстрируйте пользователям, что вы цените их время и хотите сделать им предложение и рассказать о своем бренде без лишней навязчивости.

Совет 2: Выбирайте приложения для размещения с нужной ЦА, которая потенциально заинтересована в вашем продукте

При выборе всегда учитывайте, кто увидит вашу рекламу и сможет ли она его зацепить. Старайтесь размещаться в похожих программах — например, если вы рекламируете шутер, можно заказывать рекламу в играх с боевой и военной тематикой, а если продвигаете планер для осознанного образа жизни — воспользуйтесь приложениями, связанными с медитацией, самоорганизацией и правильным питанием.

Совет 3: Создавайте разные креативы под разные сегменты аудитории

Всегда учитывайте интересы и предпочтения тех, на кого вы ориентируете рекламу, не поднимайте темы, которые считаются для них «красными флагами». Если запустить одно объявление для всей аудитории, оно не затронет боли большинства потенциальных клиентов и не заинтересует их, из-за чего конверсия будет низкой, а вложения не окупятся.

Совет 4: Используйте геймификацию

Лучший способ сделать внутриигровую рекламу наименее раздражающей — это создавать ее в формате Playable Ads. Если у пользователей будет возможность поиграть во время просмотра ролика, это не вызовет у них негатива и они с большой вероятностью заинтересуются и захотят установить приложение. Но чтобы вызвать нужный эффект, нужно продумать формат мини-игры и разработать мощный посыл в конце, который будет мотивировать совершить целевое действие.

Совет 5: Тестируйте креативы и вносите изменения в рекламную кампанию

Запустить рекламу и просто ждать результатов — это ошибка: эффективность нужно постоянно мониторить, отслеживать, какие объявления пользуются спросом и приносят конверсию, а какие не получают ни клики, ни переходы. Креативы с плохими показателями лучше отключить или отправить на доработку, чтобы не сливать рекламный бюджет. Также важно отслеживать наличие фрода, чтобы не слить бюджет.

Мобильные приложения и игры установлены на смартфоне у каждого пользователя, поэтому размещение рекламы в них — это доступ к широкой аудитории, потенциально заинтересованных в ваших продуктах. Важно следить за тем, чтобы не быть слишком навязчивым, внимательно подходить к разработке креативов и создавать объявления с учетом интересов ЦА, постоянно отслеживать результаты кампании и своевременно вносить изменения. Только в этом случае мобильная реклама поможет вашему бренду быстро продвинуться и привлечь клиентов.