Главная Блог Как повысить KPI отдела маркетинга
Последнее обновление: 16 апреля 2024 года

Как повысить KPI отдела маркетинга

Время прочтения: 9 мин.

Начнем с того, что KPI в маркетинге – это главные показатели эффективности работы маркетингового отдела и его сотрудников. Но если KPI менеджера по продажам рассчитать легко – для этого учитывается количество холодных звонков, проведенных встреч и заключенных сделок – то оценить эффективность маркетолога намного сложнее. О том, какие KPI отдела маркетинга наиболее важны для бизнеса и как их повысить – читайте в этой статье.

Зачем нужно рассчитывать KPI отдела маркетинга

Основная цель KPI — мотивировать сотрудников на достижение поставленных целей. Например, задача маркетолога – сделать так, чтобы сайт ежемесячно посещало 2000 пользователей. Если эта цифра будет достигнута, к зарплате +2000 рублей. В этом и есть вся важность расчетов KPI.

Рассчитывая эти показатели, можно:

  • получить объективную оценку эффективности работы сотрудника;
  • определить полезность конкретного специалиста в команде;
  • создать адекватную систему мотивации, оплаты труда и премирования;
  • пересмотреть задачи бренда и расставить правильные приоритеты;
  • обозначить меры для повышения производительности компании.

У системы KPI есть и минусы. Нужно детально рассмотреть и проработать каждый показатель, а это долго и сложно. Цели должны быть адекватными и достижимыми, иначе ни один профессионал не согласится работать в отделе с необоснованными KPI.

Показатели для оценки эффективности работы отдела маркетинга

Трафик

Здесь важно учитывать не только количество посетителей, но и их качество. Сколько минут/часов пользователи провели на сайте, сколько дочитали статью до конца, на какие страницы перешли и т.д. Оценивать трафик нужно с разбивкой по месяцам, неделям и дням, чтобы выявить периоды роста и снижения спроса.

Коэффициент конверсии (CR)

Это соотношение количества совершенных целевых действий (покупки, заявки и т.д.) к количеству всех посетителей. Метрика показывает, как работает сайт, какова результативность рекламных кампаний.

Коэффициент отказов

Показывает, какой процент пользователей уходит и на каком именно этапе. Может быть где-то на сайте не хватает информации, или навигация слишком сложная, или веб-дизайн устарел и посетителю просто не интересно на странице. Ликвидировав проблемные места, можно повысить конверсию и получить больше клиентов.

Цена за один клик (CPC)

Показывает, сколько стоит один переход на сайт с рекламных объявлений. Рассчитывается как соотношение расходов на рекламу к количеству кликов по ней. CPC имеет смысл рассматривать только в тандеме со следующей метрикой.

Как улучшить?

Сделать рекламное объявление более качественным, писать привлекательные заголовки, оценивать эффективность площадок и отсеивать те, которые не приносят результата. Рекламироваться по средне- и низкочастотным запросам.

Стоимость лида (CPL)

Более прицельно оценивает результативность рекламной кампании. Позволяет понять, насколько содержание рекламных объявлений соответствует ожиданиям пользователя.

CPL = Общие расходы на маркетинг / Количество заявок (лидов).

Стоимость оформления заказа (CPO)

Это окупаемость маркетинговой кампании. Соотношение рекламных расходов к числу заказов, совершенных покупок.

Как улучшить?

Давайте релевантные объявления, закладывайте в цену расходы на рекламу, снижайте цену за клик по объявлению.

Окупаемость инвестиций (ROI)

Один из наиболее важных показателей эффективности работы маркетолога. Показывает окупаемость вложений в маркетинг. Рассчитывается так:

ROI = (Выручка, полученная в результате маркетинговой кампании – Затраты на нее) / Расходы на маркетинговую кампанию * 100%

Как повысить?

Отслеживайте показатель на всех этапах рекламной кампании. Если реклама перестает окупаться, сразу останавливайте ее, чтобы не сливать бюджет.

Средний чек

Средняя сумма заказа на сайте. Это соотношение выручки от продаж к количеству заказов. Хорошо, если средний чек стабильный. Лучше, если он растет.

Как увеличить?

Запускайте стимулирующие акции, предлагайте скидки, подключайте технологии перекрестных продаж cross-selling и upselling.

Ценность клиента (LTV)

Метрика одна из ключевых и показывает – какую прибыль принес клиент компании с момента первого клика по рекламе и за все время взаимодействия. Расчеты показывают, насколько ценен покупатель и окупаются ли затраты на его привлечение, удержание. Формула расчета:

LTV = (Доход за год – Затраты на рекламу) / Количество клиентов.

Как увеличить?

Увеличивайте средний чек, частоту покупок (email-маркетинг, push-уведомления, ретаргетинг), жизненный цикл покупателя.

Процент возвратов

Если простыми словами, то это число клиентов, которые что-то купили и вернулись снова. Показатель позволяет оценить, насколько покупатели лояльны к бренду, заинтересованы сайтом и продуктом.

Показатель завершенности задачи (TCR)

Показывает, какой процент посетителей совершил целевое действие – заполнил заявку, оформил покупку, зарегистрировался и т.д.  Если TCR высокий, может быть нужно уменьшить число вопросов в форме, упростить регистрацию, улучшить навигацию, добавить перечень выгод и преимуществ.

TCR = Количество пользователей, которые не совершили целевое действие/ Общее число посетителей * 100%.

Это далеко не весь перечень KPI для оценки результативности маркетолога. Но это основные метрики, на которые нужно ориентироваться в работе.

Основные KPI маркетинга

Маркетинговые KPI условно делятся на три группы:

Маркетинг для трафика

Учитываются трафик на сайте, охват постов в соцсетях, число подписчиков, вовлеченность пользователей, количество комментариев и открытых писем и т.д. Нужно учитывать, что выручку компания получает не от трафика, а от заявок.

Маркетинг для лидов

Здесь принимается во внимание количество и качество заявок, число подписок, совершенных звонков и прочее. Для расчетов KPI понадобится установить определенные инструменты — Яндекс.Метрика, Google-аналитика, Call-tracking. Можно считать даже вручную.

Маркетинг для денег

Это прибыль, которую руководитель компании получил благодаря усилиям отдела маркетинга. Здесь главными критериями являются цена лида и ROI: первое должно падать, а второе – расти.

Как определить результативность работы отдела маркетинга

Отдел маркетинга для большинства директоров предприятий — это две функции: продуктовый маркетинг и лидогенерация. Рассмотрим каждую подробно.

Продуктовый маркетинг предполагает разработку, продвижение и продажу продукта. Результативность работы отдела маркетинга оценивается по выполнению плана по валовой марже, то есть прибыли.

Этот показатель позволяет определить, насколько выручка от продажи продукта способна покрыть расходы на его создание продукта. Соответственно, чем выше эта метрика, тем лучше работает отдел маркетинга.

Лидогенерация – поиск и привлечение потенциальных клиентов. Здесь три ключевых метрики:

  • Количество лидов
  • Конверсия из лида в продажу
  • Стоимость привлечения лида

Это основные KPI для определения результативности работы отдела маркетинга.

Как правильно проводить оценку эффективности отдела маркетинга

  • Начните с выбора правильных KPI. Посмотрите на стратегические цели компании. На них необходимо ориентироваться при выборе нужных показателей оценки.
  • Подумайте, какие данные нужны, чтобы достичь целей. Пример: цель — повысить активность клиентов. Для этого нужно знать, как долго клиенты сидят на сайте, какие страницы чаще всего просматривают, что и как часто покупают. Собрать необходимые данные можно с помощью системы статистики Google Analytics. Делать это нужно ежемесячно.
  • Не нужно брать сразу 15 метрик для оценки эффективности, достаточно 3-5. Главное, чтобы эти показатели были привязаны к основным целям компании и отвечали единой стратегии продвижения.
  • Объясните маркетологам, что результативность работы будет оцениваться по KPI и от этого будет зависеть зарплата, а точнее – ее премиальная часть.

Резюме

  • KPI — центральные показатели эффективности деятельности маркетолога и маркетингового отдела. По ним руководитель видит, как специалисты справляются со своими функциями и задачами.
  • Основные метрики — трафик, цена за клик, конверсия, цена за действие, стоимость лида, процент возвратов, стоимость оформления заказа, средний чек, коэффициент отказов, цена одного покупателя, ценность клиента, окупаемость инвестиций.
  • Не должно быть размытых общих формулировок типа «Увеличить продажи», «Повысить узнаваемость бренда». Для оценки этого мало. Нужны цифры и конкретика.
  • Показателей KPI должно быть достаточно, чтобы адекватно оценить эффективность специалиста и при этом не перегрузить его бесполезными отчетами. В идеале хватит 3-5 основных метрик, на которые ориентируется компания.
Автор: Роман Савченко
Marketing team lead
Больше практических советов на НРФ!
Наши спикеры на конкретных кейсах и личном опыте расскажут, как эффективно управлять важными бизнес-процессами и коммуникациями. Только актуальная информация и современные решения.
Купить билет
15-17 ноября
Москва
Читайте также: