Как повысить KPI отдела маркетинга

Основная цель KPI — мотивировать сотрудников на достижение поставленных целей. Например, задача маркетолога – сделать так, чтобы сайт ежемесячно посещало 2000 пользователей. Если эта цифра будет достигнута, к зарплате +2000 рублей. В этом и есть вся важность расчетов KPI.

Рассчитывая эти показатели, можно:

У системы KPI есть и минусы. Нужно детально рассмотреть и проработать каждый показатель, а это долго и сложно. Цели должны быть адекватными и достижимыми, иначе ни один профессионал не согласится работать в отделе с необоснованными KPI.

Здесь важно учитывать не только количество посетителей, но и их качество. Сколько минут/часов пользователи провели на сайте, сколько дочитали статью до конца, на какие страницы перешли и т.д. Оценивать трафик нужно с разбивкой по месяцам, неделям и дням, чтобы выявить периоды роста и снижения спроса.

Это соотношение количества совершенных целевых действий (покупки, заявки и т.д.) к количеству всех посетителей. Метрика показывает, как работает сайт, какова результативность рекламных кампаний, отмеченных в медиаплане.

Показывает, какой процент пользователей уходит и на каком именно этапе. Может быть где-то на сайте не хватает информации, или навигация слишком сложная, или веб-дизайн устарел и посетителю просто не интересно на странице. Ликвидировав проблемные места, можно повысить конверсию и получить больше клиентов.

Показывает, сколько стоит один переход на сайт с рекламных объявлений. Рассчитывается как соотношение расходов на рекламу к количеству кликов по ней. CPC имеет смысл рассматривать только в тандеме со следующей метрикой.

Как улучшить?

Сделать рекламное объявление более качественным, писать привлекательные заголовки, оценивать эффективность площадок и отсеивать те, которые не приносят результата. Рекламироваться по средне- и низкочастотным запросам.

Более прицельно оценивает результативность рекламной кампании. Позволяет понять, насколько содержание рекламных объявлений соответствует ожиданиям пользователя.

CPL = Общие расходы на маркетинг / Количество заявок (лидов).

Это окупаемость маркетинговой кампании. Соотношение рекламных расходов к числу заказов, совершенных покупок.

Как улучшить?

Давайте релевантные объявления, закладывайте в цену расходы на рекламу, снижайте цену за клик по объявлению.

Один из наиболее важных показателей эффективности работы маркетолога. Показывает окупаемость вложений в маркетинг. Рассчитывается так:

ROI = (Выручка, полученная в результате маркетинговой кампании – Затраты на нее) / Расходы на маркетинговую кампанию * 100%

Как повысить?

Отслеживайте показатель на всех этапах рекламной кампании. Если реклама перестает окупаться, сразу останавливайте ее, чтобы не сливать бюджет.

Средняя сумма заказа на сайте. Это соотношение выручки от продаж к количеству заказов. Хорошо, если средний чек стабильный. Лучше, если он растет.

Как увеличить?

Запускайте стимулирующие акции, предлагайте скидки, подключайте технологии перекрестных продаж cross-selling и upselling.

Метрика одна из ключевых и показывает – какую прибыль принес клиент компании с момента первого клика по рекламе и за все время взаимодействия. Расчеты показывают, насколько ценен покупатель и окупаются ли затраты на его привлечение, удержание. Формула расчета:

LTV = (Доход за год – Затраты на рекламу) / Количество клиентов.

Как увеличить?

Увеличивайте средний чек, частоту покупок (email-маркетинг, push-уведомления, ретаргетинг), жизненный цикл покупателя.

Если простыми словами, то это число клиентов, которые что-то купили и вернулись снова. Показатель позволяет оценить, насколько покупатели лояльны к бренду, заинтересованы сайтом и продуктом.

Показывает, какой процент посетителей совершил целевое действие – заполнил заявку, оформил покупку, зарегистрировался и т.д.  Если TCR высокий, может быть нужно уменьшить число вопросов в форме, упростить регистрацию, улучшить навигацию, добавить перечень выгод и преимуществ.

TCR = Количество пользователей, которые не совершили целевое действие/ Общее число посетителей * 100%.

Это далеко не весь перечень KPI для оценки результативности маркетолога. Но это основные метрики, на которые нужно ориентироваться в работе.

Маркетинговые KPI условно делятся на три группы:

Учитываются трафик на сайте, охват постов в соцсетях, число подписчиков, вовлеченность пользователей, количество комментариев и открытых писем и т.д. Нужно учитывать, что выручку компания получает не от трафика, а от заявок.

Здесь принимается во внимание количество и качество заявок, число подписок, совершенных звонков и прочее. Для расчетов KPI понадобится установить определенные инструменты — Яндекс.Метрика, Google-аналитика, Call-tracking. Можно считать даже вручную.

Это прибыль, которую руководитель компании получил благодаря усилиям отдела маркетинга. Здесь главными критериями являются цена лида и ROI: первое должно падать, а второе – расти.

Отдел маркетинга для большинства директоров предприятий — это две функции: продуктовый маркетинг и лидогенерация. Рассмотрим каждую подробно.

Продуктовый маркетинг предполагает разработку, продвижение и продажу продукта. Результативность работы отдела маркетинга оценивается по выполнению плана по валовой марже, то есть прибыли.

Этот показатель позволяет определить, насколько выручка от продажи продукта способна покрыть расходы на его создание продукта. Соответственно, чем выше эта метрика, тем лучше работает отдел маркетинга.

Лидогенерация – поиск и привлечение потенциальных клиентов. Здесь три ключевых метрики:

Это основные KPI для определения результативности работы отдела маркетинга.