LTV в маркетинге: что это и как увеличить пожизненную ценность клиента
А вы знаете, сколько зарабатываете денег с одного клиента? Если никогда не рассчитывали LTV (Lifetime Value), значит не знаете! Метрика LTV в маркетинге является одной из ключевых и показывает – сколько денег принес клиент компании за все время сотрудничества. Расчеты показывают, насколько ценен для бизнеса покупатель и окупаются ли затраты на его привлечение, удержание.
В этой статье разберем, каким образом считать LTV, а также как увеличить пожизненную ценность клиента.
Содержание
Что такое LTV
LTV – это общая сумма прибыли, полученная от человека за все время взаимодействия с компанией с момента его первого отклика на рекламу.
Зачем нужно считать Lifetime Value
Метрика Lifetime Value позволяет оценить эффективность используемой бизнес-модели и понять:
- насколько рентабельными были инвестиции в рекламу и маркетинг;
- какие каналы привлечения лидов более эффективные;
- на какую целевую аудиторию нужно настраивать рекламные кампании;
- кто чаще всего становится постоянным потребителем.
Если говорить более подробно, то при помощи расчета Lifetime Value можно:
- рассчитать приемлемую CAC — это стоимость привлечения заказчика (клиента). Если вы будете знать, сколько прибыли принесет вам каждый покупатель, вам будет легче планировать бюджет на рекламу и привлечение. Например, если LTV = 4 000 рублей, приемлемой САС будет 1000 – при таком раскладе компания получит хороший доход;
- спрогнозировать окупаемость инвестиций в рекламу — LTV показывает, как быстро окупятся расходы на маркетинг. Например, вы потратили на привлечение покупателя 1 000 руб. Если LTV = 2 000 и он будет покупать в течение 2-х лет, затраты на рекламу окупятся уже через год;
- найти наиболее эффективные каналы продвижения — можно рассчитать LTV с разных рекламных каналов, чтобы сравнить и выбрать самый доходный (как мы делали на примере с контекстной и таргетированной рекламой выше);
- поднять эффективность программ лояльности — разделите заказчиков условно на три группы по уровню LTV – низкий, средний, высокий. Посмотрите, какая группа приносит больше денег. Для нее создавайте программу лояльности с особыми условиями.
Формула LTV
Теперь рассмотрим самую простую формулу для расчета LTV, позволяющую выполнить оценку эффективности маркетинга:
LTV = (Доход за год – Затраты на рекламу) / Количество клиентов
Например, за год вы получили 500 тыс. руб. Потратили на рекламу + ведение группы в ВК 50 тыс. У вас было 500 лидов с этой соцсети.
Таким образом, (500 000 – 50 000)/500 = 900 руб./чел (средняя прибыль от взаимодействия с клиентом).
Через контекстную рекламу к вам пришло 300 человек, но потратили вы на нее 20 000 руб. Суммарный доход составил 200 000.
Таким образом, (200 000 – 20 000)/300 = 600 руб./чел (средняя прибыль от взаимодействия с клиентом).
В нашем примере получается, что выгоднее вкладывать в рекламу в соцсетях, поскольку отдача здесь выше.
Как считать LTV: пример
В качестве примера расчета LTV разберем ситуацию с двумя клиентами. Один пришел из контекстной рекламы, второй —из таргета в соцсети. Чтобы привлечь первого, вы потратили 1000 рублей, а продали ему товаров на 6000. Затраты на привлечение второго 1500 рублей, но он потратил у вас только 2000.
На первый взгляд кажется, что первый вариант намного рентабельнее. Но! Например, первый делает заказ дважды в год, принося вам доход 12 000, а второй покупает ежемесячно на 2000 рублей.
Как увеличить LTV клиента
Анализ клиентского опыта: инструменты для аналитики
Каждый третий потребитель готов отказаться от бренда после одного неудачного опыта взаимодействия, а 92% уйдут навсегда после 2-3 неудачных покупок. Клиентский опыт играет ключевое значение в увеличении LTV выручки – чем он лучше, тем лояльнее клиент, тем больше покупок он совершает.
Составить портрет клиента, а также провести анализ клиентского опыта помогут:
- Личный опрос в офисе/магазинах;
- CustDev
- Опрос по телефону;
- Анкетирование в точках продаж;
- Онлайн-опрос с помощью специальной формы;
- Опрос в чат-боте;
- Опрос в рассылках.
Если говорить простыми словами, то клиентский опыт – это история взаимодействия потребителя с брендом. При этом начинается она гораздо раньше покупки – с первой увиденной рекламы, с посещения сайта, с прочитанного отзыва. Клиентский опыт включает: первое впечатление о товаре/услуге, уровень сервиса, удобство взаимодействия, программу лояльности, скидки. Для увеличения LTV важны все эти аспекты.
Развитие отношений с клиентом
Если грамотно и целенаправленно развивать отношения с покупателем, его ценность для компании, а также жизненный цикл увеличатся. Как это делать?
- Используйте email-маркетинг - рассылка писем, опросы по еmail позволяют увеличить повторные продажи и повышают лояльность аудитории;
- Проводите регулярный социальный мониторинг - отслеживайте любые упоминания о бренде в сети и незамедлительно реагируйте на любые жалобы и негатив;
- Рассказывайте о своих преимуществах, демонстрируя победы в конкурсах, награды, специальные акции, выгодные предложения;
- Обратная связь – обязательно! Она поможет улучшить качество услуг, избежать оттока покупателей;
- Будьте доступны на всех каналах, во всех соцсетях. WhatsApp, Telegram, Zoom, Slack, ВКонтакте — общайтесь там, где удобно целевой аудитории;
- Создавайте ценность. Это не только товар/услуга. Это касается экспертности, полезности, опыта взаимодействия с брендом. Советуйте, рекомендуйте, учите покупателя, чтобы он понимал вашу ценность для него.
Персонализация и ее влияние на LTV
Персонализация позволяет наладить доверительные взаимоотношения с клиентами, предотвратить их отток, увеличить ценность. Персонализированное предложение формирует положительный клиентский опыт, повышает лояльность, увеличивает средний чек.
Примеры персонализации в маркетинге:
- рекомендации товаров/услуг, основанные на персональных данных;
- email- или смс рассылка индивидуальных предложений;
- персональные условия предоставления услуги;
- цены, условия оплаты/доставки в зависимости от локации;
- скидки, бонусы в день рождения или важные даты;
- напоминалки о брошенных корзинах;
- предложение скидки на повторную услугу.
Теперь поговорим о том, как персонализация влияет на LTV:
- Рост продаж. Покупатель с большей вероятностью купит в интернет-магазине, который присылает релевантную информацию, рекомендует продукты, основываясь на его вкусах и предпочтениях.
- Удержание покупателей. Удерживать уже существующих клиентов в 3-5 раз дешевле, чем привлекать новых. Статистика показывает, что 91% заказчиков повторно воспользуются услугами компании, которая практикует индивидуальный подход.
- Допродажи, увеличение среднего чека. Можно напоминать об истории просмотров, предлагать сопутствующие продукты, анонсировать новинки. Все это помогает повысить LTV выручку.
- Снижение доли брошенных корзин. Персонализированный ремаркетинг позволяет быстрее конвертировать посетителя в лида и покупателя.
Кросс- и апселл: что это, как влияет на LTV
Cross-sale и upsell – это технологии перекрестных продаж. Инструменты маркетинга, которые помогают увеличить средний чек, удержать клиентов, продлевая их жизненный цикл в компании.
Апселл — технология, при которой человеку предлагают более дорогой товар с расширенным функционалом за доплату, но с очевидной выгодой. Ключевая цель — увеличить чек заказа. Например, интернет-магазин показывает цену за один подгузник в пачках разных размеров, демонстрируя выгоду покупки самой большой.
Кросс-селл — техника продаж, когда покупателю предлагают заказать сопутствующие, комплементарные товары к его основному заказу. Компания таким образом демонстрирует свою заботу, лояльность. Например, вместе с шампунем покупателю предлагается ряд дополнительных товаров.
3 выгоды апсейл и кросс-сейл
- Повышают главные метрики KPI: средний чек, LTV.
- Увеличивают вовлеченность пользователей, глубину просмотра сайта.
- Повышают показатель удовлетворенности покупателей, улучшают клиентский опыт.
3 совета, как повысить показатель пожизненной ценности клиента
Чтобы повысить показатель пожизненной ценности клиента, маркетологи рекомендуют:
Совет №1: Увеличивайте средний чек
- Запускайте стимулирующий акции, предлагайте скидки, бонусы, вручайте подарки за покупку, которая превышает определенную сумму. Старайтесь, чтобы расходы на эти акции не были больше прибыли, которую покупатели приносят компании.
- Технологии перекрестных продаж cross-selling и upselling, о которых мы рассказывали выше. Добавьте раздел «Сопутствующие товары», «С этим товаром заказывают», отправляйте рассылки с рекомендациями на основе уже совершенных покупок.
Совет №2: Увеличивайте частоту покупок
Это касается повторных покупок, продления подписок. Здесь поможет email-маркетинг, push-уведомления, ретаргетинг. Лучше использовать все три в комплексе. Настройте таргетированную рекламу в соцсетях по тем, кто не открыл email. В смс расскажите, что в e-почте пользователя ждет супер-скидка или акция.
Используйте технологию Replenishment email – письма для повторяющихся продуктов. Данный тип рассылки подойдет компаниям, которые продают товары частого спроса. Просто подсчитайте, на какой период времени человеку хватит купленного продукта, а когда срок приблизится, отправьте ему письмо с напоминалкой о том, что пора восполнить запасы. Плюс – расскажите в письме о дополнительных товарах.
Совет №3: Увеличивайте жизненный цикл покупателя
- Подключайте долгосрочные программы лояльности, которые позволяют снизить отток клиентов, повысить уровень их удовлетворённости.
- Оптимизируйте онбординг – адаптацию пользователя к товару/услуге/сервису. Помогайте покупателям получить максимум пользы от продукта. Демонстрируйте его ценность.
- Повышайте уровень сервиса, реагируйте на обратную связь, регулярно отслеживайте качество клиентской поддержки.
Резюме
Берите на заметку рекомендации в статье, применяйте все в комплексе и увеличивайте LTV клиента. Удачи!
