Метрики оценки эффективности рекламы и маркетинговых кампаний

К цифровой рекламе относится продвижение через каналы коммуникации в интернете — например, в соцсетях или в поисковиках. Ее результаты можно легко отслеживать, поскольку инструменты аналитики предоставляют точные данные по нужным метрикам в режиме реального времени.

Клики — это количество переходов по рекламному объявлению. Данная метрика показывает, сколько раз пользователи кликнули на рекламу, позволяя оценить интерес аудитории к предложению. Количество кликов используется и для подсчета других показателей, таких как CTR (кликабельность), CPC (стоимость клика), CR (конверсия).

Данная метрика актуальна для VK Рекламы, Яндекс Директа и других рекламных сервисов.

Пример метрики Клики в VK Рекламе

Уникальные посетители — это количество отдельных пользователей, которые посетили сайт после взаимодействия с рекламой. Эта метрика помогает понять, насколько эффективно рекламная кампания привлекает новую аудиторию. В отличие от общего числа посещений, указываемых в «Визитах», она исключает повторные заходы одного и того же пользователя, что дает более точное представление об охватах.
Такой показатель, например, используется в Яндекс Метрике для оценки посещаемости сайта.

Данные в столбце «Посетители» показывает количество единоразовых переходов на сайт, сделанных одним пользователем

Показы — это общее количество показов рекламного объявления пользователям. Высокое число показов важно для повышения узнаваемости бренда, однако оно не гарантирует вовлеченность или конверсию. Данная метрика используется при вычислении и других показателей эффективности рекламы, например, CTR (кликабельность), CPM (стоимость 1000 показов), ER (вовлеченность).

Метрика «Показы» актуальна для Яндекс Директ, VK Рекламы, а также ряда других рекламных сервисов.

Метрика «Показы» в рекламном сервисе Яндекс Директ

Вовлеченность, или ER (Engagement Rate) — это метрика рекламы, которая измеряет уровень активности и взаимодействия пользователей с контентом на сайте или в социальных сетях. Она может оценивать разные действия — просмотры страниц, переходы по ссылкам, лайки, комментарии, подписки, нажатия на кнопку «Поделиться».

Вовлеченность считается по следующей формуле:

ER = (Общее количество просмотров или показов контента / Количество взаимодействий (лайки, комментарии, репосты и т.д.)​) × 100%

Кликабельность, или CTR (Click-Through Rate) — это процент кликов по объявлению от общего числа его показов. Данный показатель свидетельствует о том, насколько эффективно объявление привлекает внимание пользователей и мотивирует их переходить по ссылке, чтобы узнать более подробную информацию. Креативы с низким CTR обычно редактируют или отключают от показов.

CTR в Яндекс Метрике

Метрика считается по формуле:

CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100%

Процент полученных показов — это рекламная метрика, измеряющая долю реальных показов объявления от общего числа запросов, по которым реклама могла быть показана, но этого не произошло: например, из-за ограничений бюджета, низких ставок или других факторов. Данные по этому показателю обычно предоставляют рекламные площадки, такие как Яндекс Директ.

Коэффициент конверсии, или CR (Conversion Rate) — это отношение количества целевых действий к общему числу показов объявления. Эта маркетинговая метрика показывает, насколько эффективно ваше объявление превращает просмотры в лиды — покупки, регистрации, передачи контактных данных, подписки.

Рассчитывается CR по формуле:

CR = (Количество конверсий / Количество показов) × 100%

Цена за клик (CPC, Cost Per Click) — это стоимость одного клика по вашему объявлению. Метрика помогает оценить, насколько выгодна ваша реклама, а также позволяет контролировать расходы на продвижение и привлечение трафика на сайт.

Формула расчета:

CPC = Общая стоимость рекламы / Количество кликов

Плата за действие, или CPA (Cost Per Action) — это стоимость достижения определенного результата, например, регистрации или покупки товара. Она используется для оценки рентабельности рекламных кампаний, направленных на получение конкретных целевых действий. Формула расчета CPA следующая:

CPA = Общая стоимость рекламы / Количество конверсий

Стоимость привлечения лида, или CPL (Cost Per Lead) — это сумма, которую нужно потратить, чтобы привлечь одного потенциального клиента. Метрика помогает оценить эффективность рекламных кампаний с точки зрения генерации новых потенциальных клиентов.

Формула расчета CPL:

CPL = Общая стоимость рекламы / Количество лидов​

Пример расчета CPL

Стоимость заказа, или CPO (Cost Per Order) — это метрика, которая показывает, сколько средств тратится на привлечение одного заказа через рекламную кампанию. При подсчете оценивается общий рекламный бюджет, потраченный на все каналы продвижения за определенный период, что позволяет оценить общую рентабельность маркетинговой стратегии.

CPO рассчитывается по формуле:

CPO = Количество заказов / Общая стоимость рекламы​

Стоимость привлечения клиента, или CAC (Customer Acquisition Cost) — это сумма, которую нужно потратить, чтобы привлечь одного нового клиента. Показатель помогает оценить рентабельность вложений в маркетинг и эффективность стратегий по привлечению клиентов.

Формула расчета CAC следующая:

CAC = Общая стоимость рекламы и маркетинга / Количество новых клиентов​

Н2 — Метрики анализа медийной и видеорекламы.Видеоконтент находится на пике популярности и активно используется при продвижении брендов и их продуктов. Поэтому оценка эффективности медийных рекламно-маркетинговых кампаний также важна, как и в случае с текстово-графическими объявлениями.

CPM (Cost-per-Mille) — это метрика, измеряющая стоимость рекламы за 1000 показов и используемая для оценки эффективности затрат. Показатель CPM особенно важен при ведении масштабных кампаний, направленных на увеличение узнаваемости бренда. Низкий CPM может свидетельствовать о том, что рекламная стратегия обеспечивает большой охват при разумных затратах.

Формула расчета CPM выглядит следующим образом:

CPM = Общая стоимость рекламы / Количество показов × 1000

CPV (Cost Per View) — это метрика, которая измеряет стоимость одного просмотра рекламного видео. Формула расчета данного показателя следующая:

CPV = Общая стоимость рекламы / Количество просмотров

В свою очередь CPCV (Cost Per Completed View) оценивает стоимость завершенного просмотра, когда пользователь досмотрел видео до конца.
CPCV рассчитывается по следующей формуле:

CPCV=Общая стоимость рекламы / Количество завершенных просмотров

Обе этих метрики помогают понять, насколько эффективно тратится бюджет на привлечение зрителей и какие видео оказываются настолько интересными, что их смотрят полностью.

Показатель кликабельности, или CTR, используется и для оценки эффективности рекламы в видеоформате. Он оценивает, какое количество зрителей заинтересовались видео и перешли на сайт после его просмотра. Он рассчитывается по такой же формуле, как и в случае с цифровой рекламой:

CTR = (Количество кликов / Количество просмотров) × 100%

исло запусков видео — это метрика, которая измеряет количество запусков рекламного ролика, то есть его показов пользователям. Она включает как добровольные, так и автоматические просмотры, что помогает понять, насколько часто контент достигает аудитории. Метрика важна для анализа охвата и частоты показа рекламы, что помогает оценить степень видимости ролика среди ЦА.

Анализ эффективности видеорекламы на канале YouTube

Просмотры видео до конца — это количество случаев, когда пользователи посмотрели ролик полностью. Данная метрика является важным индикатором заинтересованности аудитории в контенте. Высокий процент завершенных просмотров говорит о том, что видео было достаточно привлекательным, чтобы удержать внимание зрителя до конца. Это особенно важно для долгих и информативных рекламных роликов.

Время просмотра — это общее количество времени, которое пользователи потратили на просмотр видео. В свою очередь коэффициент завершения (CR, Completion Rate) — это процент пользователей, которые досмотрели видео до конца. Время просмотра показывает, как долго пользователи готовы взаимодействовать с вашим видео, а CR — насколько успешно видео удерживает их внимание до конца. Эти данные помогают оценить, насколько контент соответствует интересам аудитории и насколько эффективно он выполняет свои задачи.

Формула для расчета этого показателя CR:

CR = (Количество завершенных просмотров / Общее количество просмотров) × 100%

Метрики очень важны и при оценке спроса на игры и приложения. Рассмотрим, какие показатели для этого изучают.

Количество установок (Installs) — основная метрика, которая измеряет общее число пользователей, установивших приложение или игру. Этот показатель используется для оценки первоначального интереса к продукту и эффективности маркетинговых кампаний, направленных на привлечение новых клиентов. Большое количество установок свидетельствует о том, что приложение или игра привлекают внимание аудитории, но для дальнейшего анализа эффективности рекламы в интернете важно также учитывать, не удалили ли программу сразу после скачивания, сколько времени пользователи проводят в ней, совершают ли покупки и так далее.

Стоимость установки, или CPI (Cost Per Install) — это метрика рекламной кампании, которая показывает, сколько средств рекламодатель тратит на привлечение одного пользователя, установившего приложение или игру. Метрика помогает оценить рентабельность маркетинговых кампаний — так, например, низкий показатель свидетельствует о том, что вы эффективно привлекаете пользователей при минимальных затратах. Но дешевые установки не всегда качественные, поэтому CPI следует анализировать в контексте других метрик, таких как удержание и вовлеченность.

CPI считается по следующей формуле:

CPI = Общая стоимость рекламы / Количество установок

Частота использования — это метрика, которая измеряет количество сессий, то есть сколько раз пользователи запускают и используют ваше приложение или игру. Сессия начинается с момента открытия приложения и продолжается до его закрытия или неактивности в течение определенного времени. Высокая частота использования указывает на то, что приложение интересно пользователям и они часто его открывают — это положительный показатель вовлеченности и удержания.

ATV (Average Transaction Value) — это метрика, которая измеряет средний чек покупки, совершенной в вашем приложении или игре. Она позволяет оценить усредненный доход, получаемый от каждой покупки внутри программы, и является ключевой метрикой для анализа монетизации приложения. Высокий ATV свидетельствует о том, что пользователи готовы тратить деньги на премиум-продукты — значит, они заинтересованы в контенте, а цены установлены правильно. Если этот показатель низкий, нужно оптимизировать ценовую политику или расширять функционал, делая его более полезным для потенциальных клиентов.

ATV рассчитывается по следующей формуле:

ATV = Общая сумма транзакций / Количество транзакций

Изучение метрик эффективности рекламы дает возможность оценить результаты продвижения, понять, как пользователи взаимодействуют с контентом, продуктом или брендом, определить слабые места стратегии и найти точки роста. Важно правильно подобрать показатели и отслеживать их в комплексе — это позволит составить полную и точную картину о рекламно-маркетинговой кампании.