Реклама в «Яндекс.Дзене» в 2024 году

«Дзен» — российская контентная блог-платформа, разработанная компанией Яндекс и, позже, проданная холдингу VK. Кроме онлайн-версии, в нем есть мобильное приложение, отличающееся отсутствием виджетов Яндекса.

Особенность сервиса — продвинутые рекомендательные алгоритмы, отслеживающие активность пользователей (темы просмотренных страниц, реакции на посты и т.д) и создающие персональную статейную и новостную ленту с look-alike контентом.

Администрация «Яндекс.Дзена» строго придерживается требований Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ, поэтому не публикует рекламные записи, которые содержат информацию о:

• курительных изделиях и табаке;
• алкоголе;
• запрещенных веществах;
• нелицензированных в России продуктах, которые нельзя продавать без сертификации;
• товарах, запрещенных к продаже в РФ;
• услугах по написанию учебных и научных работ;
• оружии;
• азартных играх.

Также в «Яндекс.Дзене» ограничена реклама следующих товаров и услуг:

• медицинских услуг и лекарственных препаратов;
• финансовых и арбитражных услуг;
• инвестиционных услуг и т.д.

Полный перечень запрещенных тем можно посмотреть на сайте «Дзена».

Существуют различные виды рекламы в «Яндекс.Дзен», как платные, в форме объявлений, статей и видео, так и бесплатные — например, в виде нативного контента.

Разберем нюансы обоих вариантов рекламы в «Дзене» в 2024.

Сразу стоит отметить, что бесплатная реклама в «Дзене» является «бесплатной» только потому, что вы не тратите деньги за раскрутку опубликованных материалов на самой площадке. Однако подготовка контента для рекламной кампании все же потребует определенных инвестиций.

Итак, ниже рассмотрим несколько способов, позволяющих рекламироваться на «Яндекс. Дзене» бесплатно.

Статейные материалы с нативной рекламой

Нативные статьи — это наиболее распространенный бесплатный формат «Дзен»-рекламы и эффективный маркетинговый ход для продвижения брендов и их продуктов. Компании публикуют подробные лонгриды, короткие обзоры товаров на 1,5 тыс. знаков и другие виды контента, к которому на платформе нет строгих ограничений по объему материалов. Есть только рекомендация, что текст должен состоять из 3-4 тыс. знаков. При этом приветствуется дополнение статей картинками, видео, ссылками на продукт и т.д.

Такая реклама в «Яндекс.Дзене» строится по простой схеме. Автор берет востребованную пользователями тему (особенно популярны различные топы, жизнь известных людей) пишет статью и встраивает в нее нативную рекламу — в начало, либо другую часть текста. Иногда, сам рекламный посыл, либо ссылка на рекламируемый продукт оставляется в конце страницы, но это плохая идея, поскольку читатель может не дочитать статью.

Важно публиковать интересный и актуальный контент. Если аудитории он не понравится, и CTR будет ниже 3%, то через несколько дней статью уберут из рекомендательной ленты.

Видеоролики

Этот формат бесплатной рекламы на «Дзене» предполагает использование горизонтальных видео, показывающихся в ленте вместе со статьями. Постепенно значение роликов на платформе растет и сегодня около 23% времени пользователи проводят за просмотром такого контента.

Как и статьи, ролики снимаются на определенную тему (можно даже социальную) и выполняют преимущественно информационную функцию. Рекламу же можно вставить в виде иллюстраций, рассказывая, например, о редактировании фотографий на примере продвигаемого ПО.

Так, компания AMS Software сняла видео о том, почему не стоит фотографировать в RAW, и показывает особенности данного формата на примере своей программы ФотоМАСТЕР.

Короткие вертикальные видео

После того как короткие видео в TikTok получили огромную популярность, на многих платформах также появился данный формат. Не стал исключением и «Яндекс. Дзен». Главная особенность этих роликов — длительность не более 2 минут.

Из-за небольшой длины компании чаще всего снимают небольшие презентации товара или результаты оказания услуг (например, выполненный дизайн дома), реже — рассказывают о проблеме и перенаправляют на статью, где она подробно рассмотрена.

В приведенном примере короткого видео представлена реклама духов. Женщина просто распаковывает их и кратко рассказывает о характеристиках парфюмерной продукции. Нажав на «Еще», пользователь увидит ссылку на страницу магазина и сможет перейти на сайт для подробного ознакомления с ассортиментом и совершения покупки.

Трансляции

Данный формат рекламы и продвижения в «Дзене» не стал популярным, поскольку необходимо собрать достаточно большую аудиторию для проведения живых и интересных стримов. Если же вы все-таки решитесь на прямую трансляцию, то нужно учитывать, что видео будет отображаться в рекомендациях, а запись сохранится на странице канала.

Стратегия продвижения товаров и услуг во время стримов такая же, как и у длинных видео. Разница заключается в том, что ведущий будет получать вопросы и реакции от зрителей, с которыми необходимо работать.

Найти рекламный стрим на «Дзене» непросто. Один из примеров — просмотр канала «Даль светла» вместе с автором. Он рассказывает о Севере и тем самым повышает популярность данного шоу.

Посты

Пост — короткая запись в ленте, которая отображается только на мобильных устройствах. Пользователи десктопов могут увидеть ее после подписки на канал. Вы можете написать текст максимум на 1500 символов и прикрепить до 10 фото.

Бесплатная реклама в «Дзене» в виде постов создается так же, как и в ВК и других соцсетях. Нужно взять одну идею (например, какие перспективы откроются после изучения английского) и кратко рассказать о ней, используя визуальные элементы (например, смайлики) для выделения важной информации.

На скрине представлен пример рекламного поста в «Дзене». Компания просто сообщает о том, что у них проходит акция, и ученики могут записать на неделю занятий со скидкой.

В 2024 году актуальны 2 типа платной рекламы на «Яндекс.Дзен» — статьи и видео. Также с платформой взаимодействует сервис от My.com, который работает по принципу РСЯ, показывая стандартную рекламу в специальных блоках. Кратко разберем каждый из них.

Статьи

Сразу стоит отметить, что у «Дзена» нет жестких требований к размеру и содержанию статей с точки зрения формата контента. Вы можете продвигать как лонгриды, так и короткие записи. Оптимальный объем — до 3-4к с 2-3 изображениями, хотя можно отклоняться от этой рекомендации. Главные требования — уникальность от 90% и не кликбейтный заголовок длиной до 70 знаков.

Касаемо статейного материала существует 2 модели оплаты рекламы в «Дзен»:

• За дочитывания — рекламодатель оплачивает 100% прокрутку при условии, что пользователь провел на странице не менее 30 секунд. Это наиболее дорогая модель, но зато вы платите только за пользователей, которые реально ознакомились с текстом и рекламным предложением;
• За показы (охват) — компании редко используют данный вариант, поскольку простого упоминания часто недостаточно. Как правило, только крупные бренды оплачивают показы, чтобы с минимальными расходами о новом продукте или акции узнало как можно больше людей. Стоимость 1000 показов начинается от 110 рублей. Оплата просмотров дешевле дочитываний, но нет гарантии, что человек обратит внимание на предложение и ознакомится с ним.

Чтобы повысить эффективность рекламы, стоит включить опцию Scroll2Site. Она предполагает, что после дочитывания статьи пользователь увидит предложение перейти на целевой сайт.

Так, например, маркетологи сервиса eLama тестировали сервис с бюджетом около 75 тыс. рублей и получили всего 11 регистраций на сайте с 9300 дочитываний продвигаемых текстов. Этот пример, также, показывает, что «Дзен» не подходит для рекламирования В2В-продуктов.

Видео

Что касается рекламы горизонтальных и вертикальных видеороликов, то рекламодатели могут оплачивать показы по 3-м стратегиям:

• Охват — работает так же, как и для текстовых материалов с оплатой за 1000 показов;
• Досмотры — рекламодатель оплачивает только полные просмотры видео или досмотры до 30-й секунды. Эта стратегия дорогая, но зато вы тратите деньги только за тех пользователей, которые действительно посмотрели видео;
• Внешние переходы — при такой стратегии оплата осуществляется за переходы на сайт, которые происходят по ссылке под роликом или с помощью функции Scroll2Site. Данный вариант отлично подходит для продвижения конкретных продуктов и услуг.

К примеру, Райффайзен Банк запустил короткий промо ролик для продвижения кредитных карт. Ролик находится в самом верху ленты, поэтому он собирает огромное количество просмотров.

Нельзя точно сказать, сколько стоит реклама в «Дзен», поскольку нет фиксированных цен. Рекламодатели участвуют в аукционе, и наибольшие просмотры получают видео и статьи с наибольшей стоимостью просмотра или дочитывания.

Ниже приведены рекомендованные цена рекламы в «Дзен»:

• Дочитывание — от ₽3;
• Охват — от ₽80 за 1000 показов;
• Внешние переходы — от ₽10;
• Досмотры — от 0,3₽.

Постепенно все больше компаний обращают внимание на «Дзен», потому что платформа предлагает:

• аудиторию в 70 млн пользователей;
• возможность точной настройки таргетинга, позволяющей направить рекламное сообщение своей целевой аудитории;
• нативный формат рекламы;
• подробную аналитику;
• невысокую стоимость клика.

К основным недостаткам платформы стоит отнести следующее:

• риск низкой конверсии ввиду того, что «Яндекс.Дзен» – это платформа в том числе и с бесплатным контентом, а не только с рекламными сообщениями. Из-за этого конверсия может оказаться ниже, чем на специализированных рекламных площадках;
• высокая конкуренция с другим контентом, ввиду чего реклама может теряться среди множества других материалов на площадке, что уменьшает ее эффективность.

Реклама на «Яндекс.Дзен» является эффективным инструментом продвижения благодаря возможности охватить широкую аудиторию и максимально полно рассказать о продукте (товаре и/или услуге).

Однако, для достижения наилучших результатов, при выборе формата и стратегии рекламы в «Дзен» необходимо учитывать особенности целевой аудитории, а также тестировать различные креативы и корректировать стоимость рекламы.