Маркетинговые исследования: что это и как их проводить

Маркетинговое исследование (англ. market research) — это сбор, обработка и анализ данных, которые требуются компании. В мировой практике так называют аналитические работы разной специфики, позволяющие определить нишевые цены, особенности целевой аудитории и конкурентов и т.д. Их объединяет общая цель — развеивание «тумана маркетинга», благодаря чему компания получает ценную информацию, позволяющую сделать правильные управленческие решения.

Приведем два примера маркетингового исследования:

Пример 1

ТРЦ «МЕГА» в Москве рассматривал возможность открыть на своей территории хамам. Для исследования спроса на услугу был проведен опрос-анкетирование среди 300 посетителей ТРЦ. В результате выяснилось, что посетители готовы платить не более 1500 рублей за двухчасовой сеанс и хотят, чтобы одноразовый инвентарь (шапка, тапочки, простынь) предоставлялся бесплатно. Таким образом, открытие хамама оказалось нерентабельным.

Пример 2

Компания АО «Игристые вина» хотела оценить текущий объем потребления виски в России и построить прогноз на ближайшие 3–5 лет. В результате исследования выяснилось, что 98% рынка занимают импортные напитки, но ожидается дальнейший рост потребления виски со среднегодовыми темпами на уровне 5–7%. Это позволило компании планировать объемы выпуска алкогольного напитка и определить перспективы роста производства.

Проведение маркетинговых исследований позволяет решать следующие задачи:

• Увеличение конкурентоспособности продукта: анализ рынка и конкурентов позволяет бизнесу понять, какие предложения существуют у других компаний и как эффективно они используют свои маркетинговые стратегии;
• Сбор данных для запуска РК: исследования помогают сформулировать предположения о том, какие методы продвижения будут наиболее эффективными;
• Оценка потенциала продукта: например, перед запуском нового товара компании нужно выяснить, существует ли спрос на него среди целевой аудитории;
• Принятие стратегических решений в бизнесе: при выходе компании на новый рынок важно оценить потенциальный спрос на ее продукты, проанализировать конкуренцию, риски и возможности, а также учитывать внешние факторы, которые могут повлиять на результаты;
• Корректировка бизнес-стратегии: рыночные тенденции постоянно меняются, из-за чего минимум раз в год компании пересматривают свои методы работы.

Маркетинговые исследования — это целый комплекс работ, связанных со сбором и обработкой информации. Поэтому обычно их проводят профессиональные маркетологи, аналитики и социологи, которые могут работать как внутри компании (актуально для корпораций и холдингов), так и на аутсорсе.

Во втором случае имеются в виду аналитические агентства, которые оказывают услуги по анализу рынка. Обычно их привлекают для проведения комплексного анализа с перспективой на ближайшие годы.

В любом случае основная цель маркетинговых исследований остается неизменной. Аналитики ищут ответы на вопросы бизнеса и предоставляют доступ к ценной информации, которая помогает предпринимателям принимать верные решения.

В бизнесе используется 3 вида маркетинговых исследований.

Данный тип анализа предполагает максимальное углубление в материал. Аналитик стремится понять, почему рынок развивается именно так, зачем потребители покупают товар и т.д. Как правило качественное исследование состоит из ответов на вопросы, начинающихся со слов «Почему?», «Как?» и «Зачем?».

Такие разработки помогают точно понять боли, желания и мнения целевой аудитории, факторы развития рынка и т.п. Например, вы знаете, что клиенты ценят качество товара. Однако непонятно, какой смысл вкладывается в слово «качество».

Качественные маркетинговые исследования включают в себя использование следующих методов:

• фокус-группы;
• глубинные интервью (CustDev);
• нейромаркетинговые исследование;
• экспертные интервью.

Это более поверхностный вариант типы маркетингового исследования, который используется для сбора количественной информации, например:

• объемов рынка в России;
• количества целевой аудитории продукции;
• уровня удовлетворенности клиентов и т.д.

Количественные исследования позволяют собрать большие массивы информации, которые могут быть полезны для оценки состояния рынка, получения обратной связи от большого количества потребителей и т.д.

Методы количественных исследований:

• онлайн-опросы;
• систематическое наблюдение;
• вторичное исследование и т.д.

Комбинированные методы маркетинговых исследований сочетают в себе особенности качественных и количественных подходов. Они проводят в тех случаях, когда требуется глубокий анализ материала при большой выборке.

Основные методы комбинированных исследований:

• тайный покупатель;
• сопровождение покупки;
• хоум-тесты.

В ходе работы маркетологи применяют и различные методы маркетинговых исследований.

Это самый простой и популярный инструмент. Маркетолог подготавливает перечень вопросов открытого и закрытого типа и предлагает респондентам ответить на них. В результате можно получить большой объем количественных и относительно качественных (при использовании открытых вопросов) данных.

Опрос можно провести следующим способом:

• по телефону;
• на сайте;
• в режиме офлайн (например, в торговом центре).

Главные преимущества опроса, независимо от формы, — простота проведение и возможность получения данных по конкретным вопросам.

Пример опроса потребителей хлеба и хлебобулочных изделий

Матрица БКГ используется для вторичного анализа данных. Она позволяет определить перспективные и убыточные направления работы компании.

Пример матрицы БКГ

Аналитик собирает первичную информацию о направлениях работы компании и разделяет их по 4 категориям:

• Звезды — захватывают рынок;
• Трудные дети — слабо представлены на рынке, но имеют спрос;
• Собаки — плохо продаются;
• Дойные коровы — приносят прибыль, но постепенно теряют популярность.

Преимущество данного метода — наглядная классификация продуктов и направлений работы компании в зависимости от их перспективности и прибыльности.

Данный метод исследования применяется для оценки перспектив бизнеса с учетом внешнего давления — клиентов, поставщиков и т.д. Как и предыдущий метод, это вторичное исследование. Аналитик получает данные об уровне конкуренции, желаниях ЦА, товарах-заменителях и определяет, насколько внешние силы уже влияют или могут повлиять на успешность бизнеса.

Пример схемы из анализа по методу «Пять Сил Портера»

Преимущества данного метода — точное определение рисков и возможность комплексного анализа текущего положения компании.

Это классический качественный метод анализа. Маркетолог приглашает 8-15 представителей ядра ЦА и проводит с ними беседу по вопросам. В отличие от обычного интервью, в дискуссии участвует сразу множество человек, что позволяет собрать объективную информацию и получить более полные ответы.

Основное преимущество фокус-групп — это возможность собрать данные, которые нельзя получить другим способом (например, изучить UX при использовании приложения), собрать мнения о еще не вышедшем продукте и т.д.

Например, при проведении маркетинговых исследований, одна из московских клиник каждые полгода собирает фокус-группы из пациентов для анализа уровня удовлетворенности, выявления недостатков, сбора интересных идей для развития. Благодаря фокус-группе компания успешно внедрила новые методы работы с детьми.

Компания привлекает подставных покупателей для оценки реального качества обслуживания. Например, «Пицца Синица» активно использует их для проверки работы отдельных ресторанов сети в разных регионах. Для сбора данных обычно используют сторонних исполнителей, которые общаются с сотрудниками, создают сложные ситуации и оценивают качество обслуживания и продуктов.

Преимущество этого метода — возможность взглянуть на бизнес глазами реального клиента и получить непредвзятый отзыв.

Customer Journey Map — это визуализация опыта взаимодействия клиента с компанией. Аналитик изучает каждый шаг потребителя от первого контакта и завершая покупкой. При разработке карты он учитывает потребности, эмоции и мотивы, возникающие на определенных этапах.

Преимущество данного инструмента — визуализация всего клиентского пути и глубокий анализ всех этапов. Благодаря этому бизнес может понять, какие шаги нуждаются в доработке и почему.

Это тестирование идеи будущего продукта на целевой аудитории в ходе интервью. Разработчик общается с представителями ЦА и рассказывает о своих идеях или презентует пробник продукта и собирает запросы, пожелания и мнения.

Например, компания перед запуском крафтовой кофейни собрала 15 респондентов в возрасте 18-25 лет из Москвы и презентовала им меню, пробники товаров и получила мнения о ценовой политике, разнообразию ассортимента и т.д.

JTBD — метод исследования для выяснения задач, которые должен решать продукт. Аналитик собирает желания и ограничения потребителей и на их основе составляет рекомендации к продукту. Например, аналитик узнает, что ЦА хочет провести время в тишине, и передает информацию бизнесу. В результате в ресторане появляются столики на одного человека.

Плюс этого метода — фокус на потребностях клиента, учет которых позволит занять более прочные позиции на рынке и расширить ЦА.

Это инструмент стратегического бизнес-планирования, который используется для анализа политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Преимущество метода — комплексный анализ условий, в которых находится компания, необходимый для разработки долгосрочной стратегии развития.

Это комплекс работ по изучению новых технологий и внедрению услуг. Обычно он проводится ИТ-компаниями для развития текущих продуктов и запуска новых. Например, Сбер постоянно инвестирует в R&D, чтобы сохранить лидерство на российском рынке в сфере ИТ.

Это метод оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на компанию. Он используется для выявления сильных и слабых сторон бизнеса или продукта, а также вероятных угроз и перспектив для компании.

Преимущества метода — универсальность и структурированность информации. Вы можете применять его для анализа отдельных продуктов, направлений и всей компании.

Исследование рынка проводится за 6 этапов.

На первом этапе проведения маркетинговых исследований формулируется проблема. Например, упали продажи основного продукта. Нужно выяснить, почему это произошло.

На втором этапе создается техническое задание (ТЗ) для аналитики. Сначала формулируется цель, т.е. итог работы. Например, необходимо подготовить рекомендации для повышения уровня продаж. Чтобы достичь ее, нужно выполнить следующие задачи:

• проанализировать состояние рынка;
• изучить потребности и ограничения ЦА;
• собрать информацию о маркетинговых стратегиях конкурентов и т.д.

Основные направления маркетингового исследования зависят от цели. На этапе их определения стоит задавать вопрос, как это поможет ответить на основной вопрос.

После определения цели и задач аналитик определяет инструментарий, т.е. методы работы и источники данных. Например, в контексте нашей цели аналитик может выполнить:

• вторичное исследование опубликованной статистики;
• работу с фокус-группой;
• SWOT-анализ и т.д.

Источниками информации станут опросы, верифицированная статистика, наблюдение, СМИ, отчеты о продажах.

На этом этапе аналитик собирает информацию для анализа посредством выбранных методов. Он может занять от 2-3 дней и до нескольких месяцев в зависимости от требуемого объема данных. Важно централизованно собирать информацию и сразу классифицировать ее, чтобы упростить последующий анализ.

Это основной этап работы с информацией. Аналитик выявляет закономерности, аномалии, очищает данные от вбросов. Например, в ходе опроса он выяснил о том, что фокус внимания ЦА переместился в сторону низкой цены, а компания, заказавшая аналитику, недавно повысила цены на продукцию.

Анализ создается для бизнесменов, у которых нет времени и умений для работы с сырыми данными. Поэтому аналитики создают отчеты с конкретными выводами. Например, падение продаж произошло вследствие повышения цены, из-за чего ЦА отдает предпочтение более дешевым аналогам.

При подготовке отчета важно соблюдать единообразие в оформлении текста. Вы можете использовать любые шрифты. Главное — удобочитаемость. Если вы отправляете исследование в цифровом виде, стоит использовать такие форматы PDF, MS Word, а для сопроводительной презентации — MS Excel.
К отчету стоит прикрепить ссылки на источники информации, файлы с первичными данными (например, результаты опросов). Они позволят заказчику при необходимости самостоятельно изучить данные.

Маркетинговое исследование — важный инструмент, позволяющий понять состояние рынка, причины тех или иных изменений, изучить клиента и в результате принять правильные управленческие решения. Все успешные компании инвестируют в анализ, чтобы не терять деньги и ЦА из-за ошибок, которых можно было избежать.