Портрет клиента (Customer Profile): что это и как его составить

Портрет клиента или покупателя (англ. Customer Profile) — это подробно описанный образ идеального потребителя, который постоянно пользуется конкретным продуктом.

Портрет включает в себя набор персональной информации о клиенте, его потребностях и предпочтениях, что позволяет определять его болевые точки и эмоциональные триггеры, а также запускать разработанные с их учетом эффективные маркетинговые кампании с высокой конверсией.

В рамках рассматриваемой темы важно понимать разницу между портретом покупателя (целевого клиента) и портретом целевой аудитории:

• портрет покупателя — это детально составленный образ типичного представителя ЦА, входящий в ее ядро. Например: Анна, 20 лет, студентка. Доход — 25-30 тыс. рублей. Подрабатывает и одновременно получает высшее образование. Стремится к тому, чтобы сохранить естественную красоту. Выступает за сохранение экологии и защиту животных;
• портрет целевой аудитории — это обобщенная информация о большой группе людей, заинтересованных в товаре или услуге. Маркетологи обычно описывают целевую аудиторию, используя абстракции. Например: женщина, 18-25 лет, нуждается в уходовой косметике, ценит экологичность продукта и так далее.

Как видно из сравнения, портрет клиента — это более конкретизированная информация о представителях целевой аудитории. При этом портрет не предполагает, что все они — студентки с определенным доходом, но позволяет более детально изучить среднестатистического покупателя.

Пример портрета клиента в виде инфографики

Портрет покупателя решает следующие задачи, важность которых в условиях гиперперсонализации маркетинга постоянно растет:

• Создание релевантного запросам клиентов УТП — когда компания четко понимает своего покупателя, его тревоги, желания и возможности, она может разработать эффективное торговое предложение, способное привлечь максимум внимания потенциальных потребителей продукта. К примеру, если клиент — девушка с «зелеными» взглядами, то маркетинг нужно выстраивать с учетом актуальной повестки. Так, в рекламном сообщении можно указать, что компания не тестирует свои продукты на животных или не использует при их производстве вредных веществ, загрязняющих атмосферу;
• Выбор эффективных каналов продвижения — тщательно составленный портрет целевого покупателя помогает маркетологам определить наиболее эффективные каналы продвижения бренда и/или продукта и оптимизировать расходы на проведении маркетинговой кампании;
• Адаптация продукта под конкретные покупательские запросы — наличие информации о потребностях потенциальных клиентов, предоставляет компании возможность доработать продукт, увеличив спрос на него и повысив прибыль;
• Упрощение планирования — компании, которые хорошо знают покупателя, могут создавать ясные и детализированные медиапланы для привлечения новых клиентов, а также развития имеющихся.

Перед тем, как составить портрета клиента, маркетологи определяют, какую информацию необходимо собрать. Разберем, что входит в шаблон для описания потребителя из сегментов В2В и В2С.

Портрет клиента для В2В-сегмента включает обобщенную информацию в масштабах компании:

• организационную форму;
• информацию о деятельности;
• количество сотрудников;
• регион работы;
• бизнес-потребности и проблемы;
• краткую информацию о человеке, принимающем решение (где проводит время, какие страхи имеет).

Создать портрет клиента в В2В-сфере непросто, поскольку требуется глубокое исследование. Часть информации можно найти в реестрах с открытым доступом, однако для уточнения сведений о проблемах и страхах покупателя необходимо найти анкетирование и опросить представителей целевых компаний.

Портрет покупателя в В2С-сегменте составляют с оглядкой на общепринятую классификацию, по которой характеристики клиента разделены на 4 группы:

• демографические — возраст, пол, национальность, семейное положение;
• географические — регионы проживания, климат, культурные особенности;
• социально-экономические — уровень образования, профессиональная деятельность, примерная заработная плата, социальный статус, условия жизни;
• психографические — ценности, привычки, проблемы и страхи.

При составлении профиля не обязательно учитывать все характеристики, поскольку то, что включает в себя портрет клиента, зависит от особенностей продукта. К примеру, для онлайн-продуктов (например, обучающие курсы) не имеют значения географические характеристики. Любой человек может заинтересоваться курсом, поэтому регион проживания и другие маловажные параметры упускаются.

Рассмотрим примеры портрета клиента, разработанные российским маркетинговым агентством. В них аналитик не только собирает информацию, но и сопровождает ее комментариями. Такой подход считается оптимальным, поскольку другие специалисты (рекламисты, SMM-менеджеры, менеджеры по продажам и т.д.) смогут понять, на чем именно стоит делать акцент при разработке и запуске маркетинговой кампании.

В качестве первого примера возьмем готовый портрет покупателя из B2C-сегмента.

Пример портрета целевого клиента для сегмента B2C

Пример портрета потребителя из B2B-сегмента формально не отличается от портрета из сегмента B2C. Разница заключается в том, что маркетолог детализирует некоторые аспекты, например, сферу деятельности и должность покупателя. Кроме того, он заменяет личный доход на годовой оборот, поскольку клиентом станет целая компания, поэтому личная информация о самом руководителе организации не важна.

Пример портрета покупателя в сегменте b2b

Разработка портрета клиента — задача, требующая поиска и сбора большого объема данных. Ниже поэтапно разберем, как его составить.

Сбор данных — это 70-80% от общего объема работ. Поскольку портрет покупателя включает в себя много разнообразной информации, для ее получения необходимо изучить разные источники. Сделать это можно нижеперечисленными методами.

Проведение социологических опросов

Это распространенный и один из самых очевидных способов сбора данных о клиенте. Для проведения соцопросов можно использовать следующие сервисы:

• Google Forms;
• WebAsk;
• Яндекс Взгляд и т.д.

С помощью этих сервисов можно создать анкету с любым количеством вопросов и предложить клиентам заполнить ее. Чтобы сбор данных не затянулся, а объем информации был достаточно большим, рекомендуется предложить награду за заполнение. К примеру, МТС начисляет 50 рублей в рамках программы МТС Cashback.

Глубинные интервью (CustDev)

CustDev — это интервью с участием ядра целевой аудитории. В рамках таких опросов маркетолог лично задает вопросы и, в отличие от анкетирования, получает развернутые ответы. CustDev отлично подходит для сбора данных о целях и страхах, которые нужно отразить в портрете клиента компании.

Исследование фокус-групп

Это еще один эффективный способ сбора данных. Фокус-группы обычно состоят из 5-10 человек с похожими параметрами. Если вы собираетесь опросить большое количество респондентов, стоит разделить их на несколько подгрупп, чтобы у каждого участника была возможность высказаться.

Главное — сначала собрать общие данные о ядре ЦА, чтобы в фокус-группах участвовали люди с нужным опытом и определенными параметрами.

Анализ статистики поисковых запросов

Поисковые системы собирают обезличенные данные, которые часто используются при создании портрета. Обычно маркетологи работают с Яндекс.Вордстат, позволяющим узнать, какие запросы вводят пользователи.

Как пользоваться сервисом:

1. Введите запрос, по которому можно найти ваш сайт или страницу с продуктом (например, «купить косметику»);
2. Конкретизируйте запрос, если вы собираете данные о потребителе конкретного продукта из определенного региона. Например, «купить косметику для волос в Новосибирске»;
3. Изучите запросы, учитывая частотность использования фраз;

4. Обратите внимание на динамику изменения количества запросов.

Изучение данных профилей в соцсетях

Социальные сети содержат огромные объемы данных о ЦА (подписчиках), собрать которые можно с помощью парсеров. Изучая тематические сообщества можно получить следующую информацию:

• имена и контакты;
• демографические показатели (пол, возраст, семейное положение);
• географические показатели (место жительства и рождения);
• интересы (данные из профиля и подписок на сообщества).

Аналитика сайта

Системы веб-аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics, Roistat и др.) также позволяют собрать полезную, хотя и обезличенную информацию о пользователях, посетивших сайт:

• возраст;
• географические параметры;
• используемые устройства;
• время посещения сайта;
• переходов на сайт;
• особенности поведения пользователей и многое другое.

Завершив сбор данных, тщательно проанализируйте их и отберите те параметры, которые можно использовать для продвижения продукта путем персонализации маркетинговой кампании.

На данном этапе важно понимать, что хотя профиль — это детализированный метод описания ЦА, который внешне похож на портрет реального человека, создавать его необходимо с оглядкой на всю аудиторию, а не конкретного представителя. К примеру, если 85% покупателей — женщины, то в портрете следует указать женский пол. В случае с количественными показателями (доход, возраст) рекомендуется рассчитать среднее арифметическое.

Существует много вариантов, как составить портрет покупателя. Оформить данные можно в свободной форме в таблице или текстовом документе, однако лучше использовать готовые шаблоны, предоставляемые бесплатными сервисами:

• Xtensio — бесплатное приложение с гибкими шаблонами, в котором можно зафиксировать демографические и биографические сведения, указать цели и боли, потребительские предпочтения и другую информацию, которая важна для маркетинга. Для создания портрета (профайла) необходимо только пройти регистрацию;
• Digital Marketer — отличный редактор, позволяющий создать визуализированный профайл. Он подойдет как для В2В, так и для В2С клиентов. Чтобы создать портрет, просто заполните все поля по инструкции и скачайте документ в формате PDF;
• Demand Metric — сервис, помогающий создавать Excel-таблицы с информацией о клиентах. Его стоит использовать тем, кто собирается свести несколько профайлов в одном месте. Единственный недостаток инструмента — отсутствие визуализации;
• Filestage — простой в использовании сервис, который отличается от аналогов наличием разделов для облаков тегов и архетипов.

Портрет клиента в маркетинге играет большую роль, поскольку в нем собирается наиболее важная информация о покупателе. Тщательно и ответственно составленный профайл помогает компании понять потребности и предпочтения потребителей, адаптировать продукты и услуги под их конкретные запросы, а также оптимизировать маркетинговые мероприятия и, в результате, увеличить прибыль.