Портрет клиента (Customer Profile): что это и как его составить

Портрет клиента (англ. Customer Profile) — это подробное описание целевого потребителя, основанное на данных о его демографических характеристиках, поведении, потребностях, предпочтениях, а также мотивации и проблемах.

Он помогает бизнесу понять, кто является основной аудиторией, определить болевые точки и эмоциональные триггеры ее представителей, разработать более точные маркетинговые стратегии и CJM-карты, улучшить продукт или услугу и обеспечить эффективную коммуникацию с ЦА.

Разница между этими двумя понятиями заключается в следующем:

• Целевая аудитория (ЦА) — это широкая группа людей, на которую направлены маркетинговые усилия компании. ЦА включает всех потенциальных потребителей продукта или услуги, объединенных определенными характеристиками, такими как возраст, география, социальный статус или интересы. Пример: молодые люди 18-25 лет, интересующиеся фитнесом и здоровым образом жизни.
• Портрет клиента — это детализированный образ конкретного представителя целевой аудитории, отражающий не только базовые данные, но и глубинные мотивы, поведение, проблемы и цели. Он создается для понимания, как лучше взаимодействовать с отдельным клиентом. Пример: Анна, 24 года, живет в Москве, работает менеджером в IT-компании, посещает тренажерный зал 3 раза в неделю, следит за питанием, ищет удобные и стильные спортивные аксессуары.

Рассмотрим основные различия более детально

Уровень детализации:

• ЦА — общая характеристика широкой группы людей;
• Портрет клиента — углубленный профиль конкретного человека.

Масштаб:

• ЦА охватывает множество людей;
• Портрет клиента — индивидуализированный образ, отражающий одного представителя ЦА.

Использование:

• ЦА помогает определить общее направление маркетинговых стратегий;
• Портрет клиента служит для точечной персонализации, разработки более эффективных сообщений и продуктов.

Фокус на потребностях:

• В ЦА акцент делается на групповые характеристики;
• В портрете клиента глубже анализируются проблемы, мотивы и предпочтения конкретного потребителя.

Понимание разницы между этими понятиями позволяет более эффективно управлять маркетинговыми коммуникациями и повышать отдачу от рекламных кампаний.

Пример портрета клиента в виде инфографики

Портрет покупателя решает следующие задачи, важность которых в условиях гиперперсонализации маркетинга постоянно растет:

• Точечное таргетирование: составление портрета клиента позволяет бизнесу фокусироваться на конкретной аудитории. Это помогает правильно распределить маркетинговый бюджет, исключив затраты на тех, кто с меньшей вероятностью станет клиентом;
• Создание релевантного запросам клиентов УТП: когда компания четко понимает своего покупателя, его тревоги, желания и возможности, она может разработать эффективное торговое предложение, способное привлечь максимум внимания потенциальных потребителей продукта. К примеру, если клиент — девушка с «зелеными» взглядами, то маркетинг нужно выстраивать с учетом актуальной повестки. Так, в рекламном сообщении можно указать, что компания не тестирует свои продукты на животных или не использует при их производстве вредных веществ, загрязняющих атмосферу;
• Выбор эффективных каналов продвижения: тщательно составленный портрет целевого покупателя помогает маркетологам определить наиболее эффективные каналы продвижения бренда и/или продукта и оптимизировать расходы на проведении маркетинговой кампании;
• Адаптация продукта под конкретные покупательские запросы: наличие информации о потребностях потенциальных клиентов, предоставляет компании возможность доработать продукт, увеличив спрос на него и повысив прибыль;
• Упрощение анализа и планирования спроса и клиентского поведения: компании, которые хорошо знают покупателя, могут создавать ясные и детализированные медиапланы для привлечения новых клиентов, а также развития имеющихся.

Рассмотрим элементы портрета клиента:

• Демографические данные: возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, образование и место жительства данные дают базовое представление о целевой аудитории;
• Психографические характеристики: интересы, хобби, ценности, убеждения и стиль жизни помогают понять, что движет клиентами и какие продукты или услуги могут соответствовать их взглядам;
• Проблемы и болевые точки: сюда относятся задачи или трудности, которые клиент хочет решить с помощью продукта или услуги. Это помогает предложить решения, которые закроют ключевые потребности;
• Мотивы и цели: это то, что побуждает клиента к действию. Например, желание сэкономить, улучшить качество жизни или повысить статус;
• Поведение и привычки: это способы поиска информации, предпочитаемые каналы коммуникации, поведенческие паттерны при совершении покупок;
• Каналы взаимодействия: сюда входит информация о том, где чаще всего клиент проводит время. Это могут быть социальные сети, форумы, поисковые системы или офлайн-мероприятия.

Понимание этих элементов позволяет создать точечные маркетинговые предложения, которые говорят на языке клиента, усиливая его доверие и лояльность к бренду.

Рассмотрим примеры портретов клиента, разработанные российским маркетинговым агентством. В них аналитик не только собирает информацию, но и сопровождает ее комментариями. Такой подход считается оптимальным, поскольку другие специалисты (рекламисты, SMM-менеджеры, менеджеры по продажам и т.д.) смогут понять, на чем именно стоит делать акцент при разработке и запуске маркетинговой кампании.

В качестве первого примера возьмем шаблон портрета покупателя из B2C-сегмента.

Пример портрета целевого клиента для сегмента B2C

Пример портрета потребителя из B2B-сегмента формально не отличается от портрета из сегмента B2C. Разница заключается лишь в том, что маркетолог детализирует некоторые аспекты, например, сферу деятельности и должность покупателя. Кроме того, он заменяет личный доход на годовой оборот, поскольку клиентом станет целая компания, поэтому личная информация о самом руководителе организации не важна.

Пример портрета покупателя в сегменте b2b

Сбор информации для составления портрета клиента — ключевая задача в маркетинге, позволяющая лучше понять целевую аудиторию, их потребности, мотивы и поведение. Рассмотрим основные методы, которые можно использовать:

• Анкетирование и опросы: сюда входит проведение онлайн- или оффлайн-опросов (кастдевов) с вопросами о демографии, интересах, проблемах и предпочтениях. Такой подход позволяет быстро получить данные от большой аудитории. Пример вопроса: «Какие проблемы вы хотите решить с помощью нашего продукта?»;
• Интервью с клиентами: данный метод включает глубокие личные или телефонные беседы с существующими клиентами, позволяющие узнать больше о мотивах, болях и сценариях использования продукта. Пример: Вопросы о том, почему клиент выбрал ваш продукт и что могло бы улучшить его опыт;
• Социальные сети и онлайн-аналитика: данный метод сбора информации для портрета клиента основан на изучении активности аудитории в социальных сетях (лайки, комментарии, подписки). Он помогает определить предпочтения и интересы целевой аудитории;
• Анализ данных CRM и продаж: этот метод включает изучение информации из клиентской базы, включая частоту покупок, популярные товары, сумму среднего чека. Его главное преимущество в том, что он заключается на реальных данных о поведении клиентов;
• Исследование конкурентов: включает анализ целевой аудитории и стратегии конкурентов, что дает возможность использовать чужие удачные практики;
• Анализ отзывов и комментариев: сюда входит изучение отзывов клиентов на платформах, форумах и в социальных сетях, что помогает понять, что клиенты ценят и что их раздражает;
• Фокус-группы: обсуждение продукта или услуги с небольшой группой клиентов для получения живой обратной связи и выявления скрытых мотивов;
• Анализ поведения на сайте: этот метод подразумевает изучение, как пользователи ведут себя на сайте, какие страницы посещают, сколько времени проводят, где покидают сайт;
• А/В-тестирование: метод включает проверку реакций клиентов на разные варианты рекламы, интерфейса или контента, позволяя выбрать наиболее успешный подход.

Эти методы можно комбинировать для получения максимально полного и точного портрета клиента.

Разработка портрета клиента — задача, требующая поиска и сбора большого объема данных. Ниже поэтапно разберем, как его составить.

Сбор данных — это 70-80% от общего объема работ. Поскольку портрет покупателя включает в себя много разнообразной информации, для ее получения необходимо изучить разные источники. Сделать это можно нижеперечисленными методами.

Проведение социологических опросов

Это распространенный и один из самых очевидных способов сбора данных о клиенте. Для проведения соцопросов можно использовать следующие сервисы:

• Google Forms;
• WebAsk;
• Яндекс Взгляд и т.д.

С помощью этих сервисов можно создать анкету с любым количеством вопросов и предложить клиентам заполнить ее. Чтобы сбор данных не затянулся, а объем информации был достаточно большим, рекомендуется предложить награду за заполнение. К примеру, МТС начисляет 50 рублей в рамках программы МТС Cashback.

Глубинные интервью (CustDev)

CustDev — это интервью с участием ядра целевой аудитории. В рамках таких опросов маркетолог лично задает вопросы и, в отличие от анкетирования, получает развернутые ответы. CustDev отлично подходит для сбора данных о целях и страхах, которые нужно отразить в портрете клиента компании.

Исследование фокус-групп

Это еще один эффективный способ сбора данных. Фокус-группы обычно состоят из 5-10 человек с похожими параметрами. Если вы собираетесь опросить большое количество респондентов, стоит разделить их на несколько подгрупп, чтобы у каждого участника была возможность высказаться.

Главное — сначала собрать общие данные о ядре ЦА, чтобы в фокус-группах участвовали люди с нужным опытом и определенными параметрами.

Анализ статистики поисковых запросов

Поисковые системы собирают обезличенные данные, которые часто используются при создании портрета. Обычно маркетологи работают с Яндекс.Вордстат, позволяющим узнать, какие запросы вводят пользователи.

Как пользоваться сервисом:

1. Введите запрос, по которому можно найти ваш сайт или страницу с продуктом (например, «купить косметику»);
2. Конкретизируйте запрос, если вы собираете данные о потребителе конкретного продукта из определенного региона. Например, «купить косметику для волос в Новосибирске»;
3. Изучите запросы, учитывая частотность использования фраз;

4. Обратите внимание на динамику изменения количества запросов.

Изучение данных профилей в соцсетях

Социальные сети содержат огромные объемы данных о ЦА (подписчиках), собрать которые можно с помощью парсеров. Изучая тематические сообщества можно получить следующую информацию:

• имена и контакты;
• демографические показатели (пол, возраст, семейное положение);
• географические показатели (место жительства и рождения);
• интересы (информация из профиля и подписок на сообщества).

Аналитика сайта

Системы веб-аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics, Roistat и др.) также позволяют собрать полезную, хотя и обезличенную информацию о пользователях, посетивших сайт:

• возраст;
• географические параметры;
• используемые устройства;
• время посещения сайта;
• переходов на сайт;
• особенности поведения пользователей и многое другое.

Завершив сбор данных, тщательно проанализируйте их и отберите те параметры, которые можно использовать для продвижения продукта путем персонализации маркетинговой кампании.

На этом этапе важно понимать, что хотя профиль — это детализированный метод описания ЦА, который внешне похож на портрет реального человека, создавать его необходимо с оглядкой на всю аудиторию, а не конкретного представителя. К примеру, если 85% покупателей — женщины, то в портрете следует указать женский пол. В случае с количественными показателями (доход, возраст) рекомендуется рассчитать среднее арифметическое.

Существует много вариантов, как составить портрет покупателя. Оформить данные можно в свободной форме в таблице или текстовом документе, однако лучше использовать готовые шаблоны, предоставляемые бесплатными сервисами:

• Xtensio — бесплатное приложение с гибкими шаблонами, в котором можно зафиксировать демографические и биографические сведения, указать цели и боли, потребительские предпочтения и другую информацию, которая важна для маркетинга. Для создания портрета (профайла) необходимо только пройти регистрацию;
• Digital Marketer — отличный редактор, позволяющий создать визуализированный профайл. Он подойдет как для В2В, так и для В2С клиентов. Чтобы создать портрет, просто заполните все поля по инструкции и скачайте документ в формате PDF;
• Demand Metric — сервис, помогающий создавать Excel-таблицы с информацией о клиентах. Его стоит использовать тем, кто собирается свести несколько профайлов в одном месте. Единственный недостаток инструмента — отсутствие визуализации;
• Filestage — простой в использовании сервис, который отличается от аналогов наличием разделов для облаков тегов и архетипов.

Создание портрета клиента — ключевой процесс для понимания целевой аудитории, но ошибки на этом этапе могут привести к неэффективным маркетинговым стратегиям. Рассмотрим основные из них:

• Составление портрета клиента без ясного понимания, для чего он нужен, приведет к тому, что полученная информация будет применяется не эффективно;
• Оперирование стереотипами на основе личных предположений, а не реальных данных, не позволит понять настоящих нужд и мотивов аудитории;
• Неполный или неточный сбор данных, а также попытка создать один универсальный портрет для всех клиентов исказят объективную картину целевой аудитории;
• Чрезмерное углубление в детали при составлении портрета клиента усложнят процесс анализа и снизят практическую пользу полученной информации;
• Упущение психографических факторов и сосредоточенность только на демографических данных (возраст, доход, местоположение) может привести к упущению важных мотивов, интересов и ценностей клиентов;
• Ошибки при анализе и интерпретации собранной информации (например, неверные выводы о мотивах или предпочтениях) может привести к разработка стратегий, которые не работают.

Портрет клиента в маркетинге играет большую роль, поскольку в нем собирается наиболее важная информация о покупателе. Тщательно и ответственно составленный профайл помогает компании понять потребности и предпочтения потребителей, адаптировать продукты и услуги под их конкретные запросы, а также оптимизировать маркетинговые мероприятия и, в результате, увеличить прибыль.