Социальная реклама: что это и нужна ли она бизнесу

Социальная реклама — это некоммерческая реклама, направленная на актуальные проблемы общества и созданная для формирования определенных моральных ценностей, взглядов или изменения поведенческих норм. Как правило, ее производством занимаются государственные организации и благотворительные фонды.

Создавая некоммерческую рекламу, маркетологи придерживаются следующих 4-х принципов:

Принцип 1: Отсутствие ссылок на бренд

Социальные ролики, баннеры и т.д. создаются не для популяризации и продвижения продукта, а для упрощения жизни человека и решения различных общественных проблем;

Принцип 2: Позитивный настрой

Создавая соцрекламу, компании нередко уходят в негатив. Они демонстрируют аварии, грязные улицы, забывая о решении и результате устранения проблемы. Если нужно заявить о проблеме, то нужно говорить доказательно и понятно для ЦА, а не ограничиваться демонстрацией;

Принцип 3: Понятный смысл

Современный человек утопает в информационном потоке. Он ежедневно получает огромное количество контента и большую часть в принципе не запоминает. Поэтому эффективность социальной рекламы напрямую зависит от смыслов. Удачный вариант — «Следи за дорогой! Тебя ждут дома»;

Принцип 4: Безвозмездная основа

Суть социальной рекламы заключается в том, что организация создает ее, не ожидая и не требуя какой-либо выгоды.

Обобщив принципы социальной рекламы, можно сделать заключение, что она должна быть понятной, воодушевляющей. При этом компании не делают акцент на собственных брендах и не призывают покупать свой товар для решения заявленной проблемы.

Данная РК разрабатывалась для формирования экологического мировоззрения, ответственного отношения к природе и повышения интереса к «зеленым» проектам. В рамках рекламной кампании News Outdoor и Группа АДВ подготовили билборды с изображениями бутылок и банок, которые просят «подбросить до дома».

Это еще один интересный проект, затрагивающий острую проблему. Родители нередко проводят мало времени с семьей из-за работы. Разработчики социальной рекламы подготовили плакаты с броскими слоганами «Какая карточка важнее?» и «На кого похож ваш ребенок?».

Разные виды социальной рекламы решают свои задачи, однако у них общий набор функций, которые мы сейчас кратко разберем:

• Привлечение внимания к проблеме: если человек лично не сталкивается с соцрекламой, то он может не знать о серьезной общественной проблеме, либо просто не задумывается о ней. В этом случае реклама позволяет обратить внимание и мотивировать разобраться в сути вопроса;
• Создание интереса: обычный баннер не изменит мировоззрение человека. Однако он способен натолкнуть на размышления;
• Мотивация к активным действиям: это важная функция социальной рекламы. Нужно не просто сказать о проблеме, а мотивировать человека решить ее, изменив свое поведение или мировоззрение;
• Стимулирование спроса на определенную продукцию: хотя явный маркетинг запрещен, компания может доносить смыслы, которые увеличат спрос на некоторые группы товаров — детские автокресла, товары для здоровья, абонементы в спортзалы и т.д;
• Создание положительного образа бренда: инвестируя в соцрекламу и различные благотворительные проекты, компании создают положительный образ в сознании покупателя и дополнительную ценность для своей продукции.

Федеральный закон от 13.03.2006г. № 38-ФЗ «О рекламе» определяет соцрекламу как информацию, которая:

• Распространяется любым способом и в любой форме;
• Адресована неопределенному кругу лицу;
• Направлена на достижение общественно полезных целей и/или обеспечение интересов государства.

Такие рекламные объявления, согласно закону о социальной рекламе, не могут содержать информацию о конкретных брендах и товарах, даже в контексте решения заявленной проблемы. Допускаются только небольшой логотип бренда и ссылка на сайт, размещенные в углу.

Если рекламодатель нарушает данные требования, то объявления нельзя будет разместить по квоте как соцрекламу. Компания сможет продвигать полезные смыслы, но стоимость такой РК будет такой же, как и у обычной рекламы.

Несмотря на запрет продвижения тех или иных продуктов через соцрекламу, она все же может использоваться для решения коммерческих целей. Благодаря ей бизнес может формировать положительный образ бренда, а также повысить спрос и узнаваемость с минимальными расходами благодаря квотам на такие виды объявлений.

Вложения в социальную рекламу не дают сиюминутного результата, в отличие от обычных маркетинговых кампаний. Она не поможет увеличить продажи определенных товаров и т.д. Однако это не означает, что соцреклама не нужна.

Она позволяет создать образ бренда, которому «не все равно», и заявить, что «мы» работаем не просто для зарабатывания денег, а для решения реальных проблем и улучшения окружающей действительности. Главное — социальная позиция должна стать одной из основ стратегии. Ввиду этого, необходимо постоянно подкреплять положительный образ, участвуя в различных благотворительных проектах.

Разница между РФ и Западом заключается в том, что отечественная соцреклама регулируется целым набором нормативных актов. В США же этим занимается неправительственная организация, поэтому нет строгих требований к показу бренда, товаров и т.д.

Из-за этого за рубежом нередко используется шокирующая реклама, которуют считают более эффективной, чем нейтральную. В РФ запрещено использование подобного контента из-за возрастного рейтинга, а потому, в любой рекламе нельзя демонстрировать что-либо шокирующее.

Еще одна особенность отечественной социальной рекламы — это вовлеченность крупного бизнеса. А вот американские и европейские корпорации активно инвестируют в нее, используя для привлечения внимания знаменитостей.

Ну и наконец, хотелось бы сказать, что отечественная социальная реклама в 2024 году в основном выпускается государственными и благотворительными организациями с небольшими бюджетами. Поэтому по техническому исполнению она существенно уступает западным конкурентам.

Пока в России редко встает вопрос «Нужна ли социальная реклама?». Это обусловлено тем, что сфера PR в РФ существенно уступает западной. Компании не понимают ценность данного направления, поскольку создать соцрекламу с учетом всех требований непросто, а потенциальной выгоды нет.

Однако, как и за рубежом, в России постепенно появляется интерес к такому явлению, как социальная ответственность бизнеса. В США каждая крупная компания обязана инвестировать в технологии устойчивого развития, участвовать в благотворительных проектах и т.д. Без этого она не будет получать инвестиции от крупных фондов.

Российские власти постепенно продвигают подобные идеи. Например, с 2020 года предприниматели могут снизить налогооблагаемую базу на размер пожертвований.

Кроме того, положительный образ бренда, создаваемый с помощью соцпроектов, дает вполне коммерческие результаты. Так, около 40% людей выбирают бренды согласно своим ценностям, а бизнес увеличивает инвестиционную привлекательность.

Сейчас соцреклама преимущественно заказывается государством, поэтому ее смыслы напрямую связаны с обстановкой в мире. Маркетологи ожидают, что новые кампании некоммерческой рекламы будут создаваться на основе «Русского проекта» из 90-х с посылом, что жизнь продолжается в любых условиях, и нужно оставаться оптимистом.

Однако пока что крупные компании не заинтересованы в ней. Отечественные предприятия чаще занимаются реальными соцпроектами как в роли организатора (например, ФосАгро участвует в строительстве медицинских учреждений), так и в роли инвестора.

Качество рекламы с точки зрения технического исполнения в ближайшие годы не изменится, но благодаря опыту корпоративных и государственных проектов стало понятно, что такой контент должен быть запоминающимся. Поэтому маркетологи будут искать креативные методы донесения смыслов.

Социальная реклама — один из способов привлечь внимание граждан к общественно значимым проблемам. Она не является коммерческой, поэтому при производстве контента компании обязаны придерживаться требований ФЗ «О рекламе». Благодаря соцпроектам бизнес не получает сиюминутную выгоду в виде продаж, но постепенно формирует положительный образ бренда, подчеркивая свою ответственность за окружающую действительность. Это может принести выгоду в долгосрочной перспективе, поскольку подобный образ повышает ценность продукции для клиента и и инвестиционную привлекательность бизнеса для потенциальных партнеров.