Фрод в рекламе: как маркетологам бороться с мошенниками в 2025 году

Фрод в маркетинге (от англ. fraud — «мошенничество») — это накручивание ботами или заинтересованными пользователями рекламных показателей (например, кликов, показов, конверсий) для обмана рекламодателя.

Другими словами, фрод — это трафик, который расходует деньги рекламодателя, но не приносит результата от рекламной кампании.

Фрод в рекламе — это довольно распространенное явление. Мошенники и конкуренты используют ботов для достижения разных целей. Кратко рассмотрим кейсы реальных компаний, столкнувшихся с фродом:

Amazon запустил рекламную кампанию перед праздниками для привлечения внимания аудитории. Один из партнеров использовал ботов для скликивания рекламных объявлений. В результате расходы маркетплейса выросли на несколько десятков миллионов долларов за 3 месяца.

Это сложный вариант мошенничества в цифровой рекламе, который непросто как реализовать, так и определить, поскольку вредоносный код, генерирующий действия, интегрируется в код самого приложения. Например, в 2022 году хакеры взломали SDK и встроили в него программный код бота, который генерировал фальшивые клики и установки.

Мы не будем рассматривать банальное скликивание в рекламе, которое встречается очень часто в сфере интернет-маркетинга. Существуют более оригинальные варианты фрода в арбитраже. Один из них — подмена cookie через тулбар для перехвата лидов. Пользователь переходит по рекламному объявлению, но арбитражник, запустивший РК, не получает выплату. Ее забирает фродер, поскольку система считает, что пользователь пришел именно через него.

Фродеры — это люди или организации, которые занимаются мошенничеством в сфере рекламы, создавая видимость реальной пользовательской активности.

Они могут использовать различные методы, такие как скликивание, вынужденные просмотры, поддельные просмотры и подмена доменов, чтобы обмануть рекламодателей и получить выгоду.

Мошенничество в рекламе встречается довольно часто. При этом недобросовестные арбитражники и маркетинговые агентства используют разные инструменты для накрутки статистики.

Рассмотрим основные виды фрода.

Это наиболее популярный вид мошенничества в сфере e-commerce. Он предполагает фальсификацию продаж и может использовать ботов для совершения целевого действия. Например, бот регистрируется на сайте и делает заказ на случайный адрес с оплатой при получении.

Скрин с платформы для защиты от фрода SEON.io

Это принудительный показ рекламы перед открытием страницы. Например, человек хочет прочитать статью о морских гребешках. Открыв страницу, он сразу видит рекламу во весь экран, которую нельзя закрыть. Кликнув по «крестику», пользователь попадет на продвигаемую страницу.

Данный вариант фрода могут использовать недобросовестные SEO-специалисты. Они применяют ботов для увеличения трафика, глубины просмотра, количества регистраций и т.д. В результате таких действий сайт, созданный буквально позавчера может быстро раскрутиться, как показано на примере. Однако есть риск попасть под фильтры поисковика.

Это универсальный вариант фрода, который встречается во всех сферах. Он предполагает загрузку объявлений на сайт таким образом, чтобы пользователь их не видел, но рекламные системы фиксировали просмотр. Например, объявление может быть уменьшено до пары пикселей или скрыто за другими объявлениями.

Это особый вид мошенничества. Фродер создает якобы хорошую рекламную сеть, которая, по словам создателей, показывает рекламу на большом количестве сайтов и в разных региона. В действительности же объявления не распространяются или подделываются.

На скрине показан пример такого рекламного фрода. Пользователь хочет сказать блокировщик рекламы, но в реальности получит продвигаемый софт.

При таком виде мошенничества фродер создает точную копию популярного сайта (например, соцсети VK), чтобы воровать личную информацию клиентов. Человек переходит на фишинговый сайт, регистрируется и в результате его данные попадают к мошенникам.

Это один из самых простых и популярных вариантов фрода. Бот или человек делает множество кликов по рекламному объявлению с разных IP-адресов. Например, маркетолог онлайн-магазина после проверки результатов РК с помощью сервиса заметил, что большинство заходов с контекстной рекламы заняло не более 10 секунд. Это явный сигнал накрутки кликов.

Это также основная тактика мобильного фрода. Мошенники используют ботов и специальное ПО для эмуляции устройств в виртуализированных средах для генерации фальшивых установок. Также они могут перехватывать клики с чужих устройств для получения скачиваний. Так, например, произошло с приложением Candy Caper. Мошенники перехватывали клики и воровали награды за арбитраж.

Это еще одна тактика, о которой обычно говорят в контексте негативных отзывов. Ваши конкуренты могут размещать отрицательные комментарии на разных площадках для того, чтобы перехватить целевую аудиторию. Данная стратегия распространена в высококонкурентных нишах, например, в сфере МФО.

Теперь рассмотрим основные признаки фрода:

• Резкие скачки количества кликов без роста конверсий: это ключевой признак поддельных кликов. Боты делают клики по инструкции, но они не могут купить товар. В результате конверсия падает до нуля;
• Подозрительно равномерное количество кликов в течение суток: если вы откроете статистику своего сайта, то заметите, что активность целевой аудитории изменяется скачками. Если трафик остается стабильным на протяжении всего дня, значит, кто-то использует ботов, генерирующих просмотры и другие действия;
• Высокая пользовательская активность в ночное время: большая часть ЦА по ночам спит, поэтому активность пользователей в это время снижается в несколько раз. Если ночью произошел неожиданный скачок просмотров, кликов и т.п., то стоит проверить качество трафика;
• Несоответствие между источниками трафика и ожидаемым поведением пользователей: например, компания закупила РК для продажи определенного товара, но пользователи почему-то после захода на страницу сразу закрывают ее или переходят в другие разделы, не ознакомившись с предложением;
• Сомнительные источники трафика: нередко фродеры используют спам и дорвеи для получения целевых действий, а также домены, на которых ранее размещались фишинговые и вирусные ресурсы;
• Большое количество кликов с одних и тех же устройств или IP-адресов: по этому признаку можно определить использование ферм ботов;
• Короткое время пребывания на странице сайта: также может являться признаком рекламного фрода, поскольку таргетированный пользователь должен был хотя бы какое то время провести на странице для изучения информации;
• Короткий или слишком длинный временной промежуток между кликом и действием пользователя: тоже еще один распространенный сигнал, указывающий на использование ботов для получения легких выплат от Programmatic и других платформ;
• Высокий уровень отказов: такое происходит в случаях, когда РК оплачивается за клик. Переход засчитывается, и бот сразу закрывает страницу.

Каждому диджитал-маркетологу нужно знать основы фрод-контроля, чтобы определить фейковый и нецелевой трафик. Кратко рассмотрим основные способы обнаружить фрод:

• Мониторинг метрик: необходимо внимательно следить за резкими изменениями в количестве кликов, которые не сопровождаются увеличением конверсий. Также стоит обращать внимание на подозрительные паттерны кликов, такие как равномерное распределение по времени суток, а также на несоответствие между источниками трафика и ожидаемым поведением пользователей. Важно учитывать случаи, когда наблюдается большое количество кликов с одних и тех же IP-адресов или устройств;
• Проверка источников трафика:следует анализировать показатели эффективности различных каналов и периодов, выявляя аномалии в поведении пользователей и источниках трафика. Это поможет обнаружить возможные мошеннические действия;
• Анализ качества трафика: для оценки качества трафика применяются аппаратные метрики, которые помогают выявить ботов или эмуляторы, проверяя характеристики устройств. Также используются поведенческие метрики, такие как аномальная продолжительность сеансов, подозрительная частота посещений и отсутствие активности пользователей;
• Использование инструментов для обнаружения фрода: для выявления кибермошеннической активности применяются специализированные антифрод-системы, использующие методы машинного обучения, статистического и поведенческого анализа. Примеры таких систем включают Cybertonica и Kaspersky Fraud Prevention.

Компаниям, использующим контекстную и таргетированную рекламу, стоит придерживаться 4 советов, которые помогут минимизировать риски, связанные с фродом:

• Сотрудничество с надежными поставщиками рекламных и аналитических услуг: важно взаимодействовать только с проверенными площадками, которые имеют положительные отзывы от известных брендов, реальные кейсы;
• Регулярный фрод-мониторинг и анализ данных рекламной кампании: необходимо систематически сравнивать показатели эффективности различных каналов и периодов, а также выявлять аномалии в поведении пользователей и источниках трафика;
• Обучение сотрудников распознаванию и предотвращению мошенничества в рекламе: рекомендуется проводить регулярные тренинги, знакомить персонал с новыми тенденциями в области рекламного фрода, чтобы они могли самостоятельно определить его и вовремя остановить расходы на фейковый и низкокачественный трафик;
• Использование антифрод-систем: специализированные инструменты осуществляют анализ метрик, выявляют ботовый трафик и блокируют повторные случаи мошенничества.

Отечественные ИТ-компании создали несколько продвинутых систем для фрод-мониторинга, которые помогут в борьбе с мошенниками. Рассмотрим 3 популярных решения.

Данная система создавалась для финансового сектора, но может использоваться для борьбы с фродом в любых сферах бизнеса. Платформа автоматически отслеживает действия пользователей, мониторит трафик и сигнализирует об обнаружении аномалий.

Основные возможности ПО:

• блокировка мультиаккаунтов;
• выявление мошеннических операций;
• анализ угроз;
• авторизация пользователей.

Пример интерфейса антифрод-системы BI.ZONE Fraud Prevention

Это платформа для мониторинга транзакционного фрода и адаптивной аутентификации пользователей, использующая методы машинного обучения и искусственного интеллекта.

Функционал Cybertonica включает:

• поведенческую аналитику;
• создание кроссканальных профилей;
• борьбу со склик-фродом;
• автоматическую блокировку подозрительных операций.

Пример антифрод-системы Cybertonica

Это универсальный сервис, который использует сочетание передовых технологий с методами машинного обучения для проактивного обнаружения сложных мошеннических схем в онлайн- и мобильном каналах.

Функции программы включают:

• распознавание «правильных» пользователей;
• исследование мошенничества;
• поведенческая биометрия;
• поведенческий анализ;
• анализ устройства и окружения;
• обнаружение вредоносных программ.

Фрод — одна из распространенных проблем современного бизнеса, которая мешает развитию. Из-за мошенников компании теряют рекламные бюджеты, время и в результате проигрывают в конкурентной борьбе. Поэтому не стоит игнорировать данную проблему.

Мы рекомендуем постоянно контролировать качество трафика, особенно рекламного, а также ответственно подходить к выбору подрядчиков для продвижения сайтов и продуктов, чтобы деньги расходовались только целевым образом. Крупным компаниям, которые регулярно сталкиваются с кибератаками, необходимо использовать антифрод-систему. Она поможет обнаружить и устранить угрозу до того, как бизнес получит какой-либо ущерб.