Омниканальность в маркетинге: что это и зачем нужна бизнесу

Омниканальность (omni-channel) — это концепция взаимодействия бизнеса с клиентами, при которой все оффлайн- и онлайн-каналы коммуникации (корпоративные сайты и мобильные приложения, соцсети, мессенджеры, магазины, колл-центр) объединены в общую систему, обеспечивающую максимальную прямую и косвенную связь бизнеса с клиентами.

Мультиканальная стратегия, так же как и омниканальная, подразумевает взаимоействие клиента с компанией через различные коммуникационные каналы. Однако главное отличие здесь заключается в том, что в омниканальной модели все точки взаимодействия синхронизированы.

Таким образом, главный принцип омниканальности заключается в комплексном подходе, когда фокус удерживается на клиенте, а не на каком-то отдельном канале или источнике трафика.

Отличие омниканальности от мультиканальности

Омниканальный маркетинг аккумулирует данные и использует поведение покупателя во всех online и offline точках касания. При этом такой подход делает взаимодействие между клиентом и брендом более эффективным и комфортным для обеих сторон, а также позволяет повысить конверсии, усилить лояльность клиентов и упростить работу менеджерам.

Очевидно, что одного канала сегодня явно недостаточно. Если клиент пользуется только WhatsApp, он не будет специально устанавливать Viber, чтобы сделать заказ. Он скорее найдет другого продавца, с которым ему будет комфортно вести диалог без лишних телодвижений.

Поскольку омниканальность — это связка всех коммуникационных каналов (соцсетей, веб-сайтов, магазинов, mobile-приложений, колл-центров, email-рассылки), у бизнеса появляется возможность создать единую историю взаимодействия с клиентом и общаться с ним на своих условиях.

Суть не в том, чтобы использовать как можно больше каналов связи (это многоканальность), а в том, чтобы работать с клиентом персонализировано и бесшовно. Все каналы взаимодействуют друг с другом, подчиняются единой стратегии продвижения бизнеса. У клиента есть возможность мгновенно переключаться между ними, не испытывая неудобств во время движения по воронке продаж.

Для омниканальности в маркетинге важны непрерывность, согласованность и интеграция всех каналов связи. Без этих элементов эффективная омниканальность продаж невозможна.

Коммуникационные системы должны непрерывно обмениваться информацией с центром и друг с другом, чтобы обеспечить устойчивое развитие отношений между аудиторией и бизнесом. Для этого используются CRM-системы и средства автоматизации маркетинга, которые аккумулируют и объединяют данных о клиентах, синхронизируют сообщения, обеспечивают свободное взаимодействие между каналами.

Суть работы омниканального маркетинга можно рассмотреть на примере магазина детских вещей:

Как видим, омниканальность не позволила потерять связь с покупательницей и привела ее к повторным покупкам. Если бы на этапе первого контакта магазин не получил персональные данные, дополнительных продаж могло не быть.

Для обеспечения омниканальности в didgital-пространстве важны:

Теперь поговорим о ключевых принципах омниканальности в маркетинге.

Омниканальность в креативных индустриях подразумевает использование одинаковых цветов, шрифтов, логотипов, tone of voice – это помогает повышать узнаваемость бренда и доверие ЦА. Когда у компании дизайн сайта кардинально отличается от оформления мобильного приложения, клиенты могут заподозрить, что это совершенно разные проекты. Посмотрите на проекты Сбера – все элементы банковской экосистемы узнаваемы и оформлены в единой стилистике.

Продукты экосистемы Сбера выполнены в одной стилистике

Вторым принципом омниканальности бизнеса является одинаковая информация по ценам, условиям покупок, скидкам и так далее. Если данная информация будет отличаться хотя бы на рубль, клиент вполне резонно подумает, что его хотят обмануть. Например, если на сайте предлагается скидка на определенный товар, такая же акция должна быть и в офлайн-магазине. Исключение – когда бренд раскручивает определенный канал, например, приложение или соцсети, и предлагает скидку только здесь.

Следующим принципом омниканальности продаж является демонстрация заботы о покупателе. Если компания способна предложить потребителю товар или услугу, которые полностью отвечают его интересам, она закрывает его потребности на 100%. В итоге такой подход увеличивает вероятность повторных покупок, формирует положительный клиентский опыт и лояльность. По статистике 91% клиентов повторно закажут услугу в компании с индивидуальным подходом.

Омниканальность коммуникаций предусматривает непрерывное взаимодействие компании с клиентом во всех каналах связи. Получается бесшовная коммуникация. Пример: человек начал искать товар в мобильном приложении, а потом перешел на сайт, где его ждет точно такая же информация. Или клиент позвонил в компанию по контактному номеру и его перевели в другое подразделение, где уже знают о его ситуации и продолжают решать его вопрос.

Чтобы обойти конкурентов, нужно моментально реагировать на запросы аудитории и предоставлять актуальную информацию на всех каналах коммуникации. Пример: использование push-уведомлений в mobile-приложении, которые мгновенно оповещают о появлении интересующих товаров, распродажах, акциях. Для этого можно внедрить чат-бота на сайте или в соцсетях.

Развитие омниканальности крайне важно для успешной маркетинговой стратегии и продвижения бизнеса. Сегодня это популярный тренд, который сменил многоканальность. Во-первых, это намного удобнее клиентам, а во-вторых, это в разы выгоднее бизнесу.

Чтобы внедрить принципы омниканальности и сделать их частью бизнеса, нужно:

Развивать омниканальность нужно в маркетинге, продажах и поддержке клиентов. Интегрируя несколько каналов и фокусируясь на бесшовной персонализированной коммуникации, бизнес может установить более прочные связи с клиентами и стимулировать свое развитие.