CJM: как построить карту пути клиента

CJM (Customer Journey Map) — это визуальное или структурированное представление пути клиента при взаимодействии с брендом, продуктом или услугой. Карта включает важные этапы взаимодействия, точки контакта (touchpoints), эмоциональные состояния клиента и барьеры, которые он может испытывать на каждом этапе.

CJM помогает компаниям лучше понять потребности, ожидания и поведение целевой аудитории, выявить слабые места в клиентском опыте и оптимизировать процессы для повышения удовлетворенности.

В отличие от статических данных, карта пути клиента основана на динамическом подходе, учитывая изменения на каждом этапе: от осознания потребности до послепродажного обслуживания. При этом CJM часто используется в маркетинге, UX-дизайне и клиентском сервисе для создания персонализированных стратегий и улучшения лояльности клиентов.

Разберем пару реальных примеров карты пути клиента.

1 пример: «Простой»

В качестве 1-го примера возьмем план-минимум, состоящий всего из 3 элементов — «Ситуация», «Действия» и «Точка взаимодействия». Такие CJM создают для новых продуктов, когда еще нет отзывов от клиентов для анализа их эмоций и болей.

2 пример: «Сложный»

Этот пример CJM состоит из большего количества блоков, позволяющих доработать сложившийся клиентский маршрут. Маркетолог собирает информацию об ожиданиях, чувствах, уровне счастья и т.д., а затем, на основе заполненных данных, предлагает нововведения.

CJM в маркетинге — это еще и инструмент, помогающий выявить «шероховатости» на пути потребителя к покупке и улучшить клиентский опыт.

Работа с картой позволяет маркетологу:

• Поднять уровень лояльности потребителей и в результате сократить отток покупателей, увеличив количество повторных покупок и среднюю пожизненную ценность клиентов;
• Сократить цикл продаж и повысить конверсию за счет наглядной демонстрации всех точек взаимодействия бизнеса с потребителем и выявления неэффективных и лишних этапов. Благодаря этому путь к покупке сокращается, а компания снижает риск потери клиента;
• Повысить качество обслуживания за счет понимания, как организация взаимодействует с потребителями и что чувствует человек на определенных этапах. Менеджеры и другие сотрудники, имея такой план, изменяют свои подходы к работе с покупателями и акцентируют внимание на конкретных болях и желаниях;
• Найти точки роста для существующих продуктов, поскольку при разработке CJM маркетологи анализируют спрос и потребности ЦА. Некоторые из них могут стать УТП или идеей для улучшения товара или услуги.

Для построения CJM маркетологи определяют и анализируют этапы, которые клиент проходит от возникновения потребности и до совершения покупки. Всего есть 6 крупных шагов:

На первом этапе клиент понимает свои желания или нужду в чем-то. Например, наступило лето, значит, гуляющие люди в парках захотят холодные напитки, чтобы остыть.

Это один из самых важных этапов на пути клиента. Он ищет сведения о компаниях или продуктах, которые могут закрыть потребность. В зависимости от сложности и стоимости продукта поиск данных может занять как пару минут, так и несколько дней. Стоит отметить, что учитывать нужно не только онлайн-каналы, но и офлайн.

Клиент находит 2+ похожих варианта и сравнивает их по ключевым параметрам. Ими могут стать цена, внешний вид, потребительский рейтинг или другой триггер, мотивирующий к покупке. Задача компании на этом этапе показать преимущества продукта перед конкурентами.

Клиент уже сделал выбор в пользу конкретного предложения. Он приходит в офис, магазин или заходит на сайт. Хотя, как правило, человек приходит за конкретным продуктом, его можно переубедить взять другой товар с помощью скидок или в ходе диалога с продавцом.

Клиент купил и получил продукт. После этого человек перейдет к потреблению и окончательно сформирует свое отношение к нему. Если ему понравятся свойства продукта (например, вкус), то он вернется за покупками. В противном случае перейдет к конкуренту, а в худшему случае еще и оставит негативный отзыв.

После потребления взаимодействие с продуктом продолжается, поэтому CJM клиента не заканчивается на пятом этапе. Покупатель может выбросить упаковку, сам продукт или перепродать его.

Customer Journey Map бывают разными. Маркетологи создают документы с учетом особенностей продукта, доступных данных и т.д. Если говорить о типовом варианте карты, то шаблон CJM выглядит следующим образом:

По горизонтали маркетологи прописывают этапы, которые человек проходит, взаимодействия с компанией и продуктом. По вертикали они указывают:

• Задачу — зачем человек переходит на этот этап;
• Действия — что клиент делает;
• Точки контакта — все способы взаимодействия компании и клиента;
• Эмоции — уровень удовлетворенности. Их также можно дополнить еще одним пунктом — «Мысли», в котором будет приводится обобщенное мнение потребителя на данном этапе;
• Проблемные моменты — барьеры, мешающие клиенту перейти на следующий этап (например, мало способов оплаты).

Независимо от сложности и задачи карты, маркетологи, работая над ней, проходят одинаковые этапы. Кратко рассмотрим их.

Создание CJM начинается с определения целей (задач). От этого зависит выбор исследований, которые потребуется провести, количество элементов карты и т.д. Как вариант, целями могут быть:

• Оценка уровня удовлетворенности продуктом;
• Изучение эмоций, возникающий у потребителя в ходе взаимодействия с компанией;
• Поиск слабых мест в сервисном обслуживании и т.д.

Перед тем как создавать карту клиента, маркетологу нужно собрать большой объем данных по группам целевой аудитории. Что требуется узнать:

• Как клиенты узнают о компании;
• Какие есть конкуренты;
• Почему потребители выбирают именно вашу компанию или отказываются от ее услуг;
• Как потребители совершают покупки и т.д.

Перечень вопросов зависит от особенностей продукта и способов взаимодействия компании с ЦА.

Для сбора информации маркетологи используют разные инструменты — опросы (онлайн и офлайн), кастдев-интервью, наблюдение, изучение отзывов, сбор статистики с сайта из CRM и т.д.

Например, маркетолог может попросить посетителей поделиться мнением о ресторане, а точнее, о качестве блюд, сервисе, дизайне и т.д. На основе ответов им будет составлена карта эмпатии, которая используется для улучшения точек взаимодействия.

Собрав достаточно информации, специалисты обрабатывают ее и создают конкретизированный образ среднестатистического представителя определенной группы целевой аудитории. Для этого маркетологи сначала сегментируют ЦА по разным параметрам:

• Пол;
• Возраст;
• Доход;
• Увлечения и т.д.

На основе данной, а также некоторой другой персональной информации формируется портрет клиента. Например, женщина 30 лет работает в офисе и воспитывает 1-2 детей. Из-за нехватки времени предпочитает заказывать продукты онлайн, а не ходить в магазин самостоятельно.

Customer Journey Map отражает весь путь клиента — от формирования потребности и первого входа на сайт компании, до завершения потребления продукта или повторной покупки. В идеале CJM должен охватывать весь процесс и учитывать особенности продукта и ЦА. Приведем пример, который актуален для магазина техники:

1. Поиск информации о товаре;
2. Анализ предложений магазинов;
3. Просмотр и изучение сайта;
4. Посещение офлайн-магазина рядом с домом;
5. Покупка товара;
6. Доставка и монтаж техники;
7. Техническая поддержка.

При создании CJM маркетологи детально изучают путь потребителя. Поэтому важно собрать информацию об актуальных способа взаимодействия компании с клиентом и их эффективности.

Лучшие способы определить актуальные точки касания — интервью или анкетирование. Маркетолог может просто спросить у клиентов об опыте взаимодействия с брендом. Благодаря этому компания поймет, какие точки касания есть, правильно ли они работают и т.д.

Приведем небольшой пример. Дисконт-магазин электроники и бытовой техники, работающий в онлайн-формате, привлекает аудиторию низкими ценами на импортные товары. На первом этапе CJM находится официальный сайт, реже — группа в соцсетях, а также рекомендации друзей.

На CJM отражается эмоциональное состояние клиента на каждом этапе. Чаще всего маркетологи используют смайлики для обобщения и обозначения чувств среднестатистического клиента. Анализ эмоций позволяет определить слабые места в пути, которые негативно влияют на взаимоотношения бренда с клиентом.

Для примера приведем МФО. После завершения пути, т.е. возвращения заемных средств, компания продолжала активно напоминать о себе регулярными звонками с предложением оформить новый кредит. Подобная практика вызывала у клиентов негативные эмоции, поскольку сотрудники нередко звонили по вечерам. Маркетолог предложил перейти на СМС и снизить частотность напоминаний, привязав их к определенным событиям, например, «Черной пятнице» и подобным праздникам, когда человеку могут понадобиться деньги.

Под барьерами понимаются различные сложности и недочеты в сервисе, которые снижают уровень удовлетворенности клиентов и конверсию.

Например, человек положил товар в «Корзину» и уже готов оплатить, но магазин обязал его создать аккаунт. В это время, клиент хотел просто заказать новые наушники и забрать устройство в ближайшем офлайн-магазине, а не тратить время на дополнительные действия. Поэтому он ушел с ресурса не совершив конечного целевого действия.

Когда маркетолог соберет достаточно информации, можно перейти к созданию самой карты, в которой будут обобщены сведения о клиентском пути. Для этого подойдут различные программы. Простую Customer Journey Map можно создать в Excel, но с ней неудобно работать, особенно неспециалисту, поскольку нет наглядной визуализации.

Поэтому для создания CJM стоит использовать более продвинутые с точки зрения визуализации инструменты. О них мы расскажем далее.

Кроме Excel, маркетологи чаще всего используют:

• Miro — сервис для создания онлайн-досок. С его помощью каждый этап можно визуализировать в виде отдельной карточки, а также создавать сложные маршруты клиента с вариативностью;
• Figma — онлайн-редактор для решения различных задач, связанных с визуалом, в котором предусмотрены готовые шаблоны и специализированные инструменты;
• Lucidchart — сервис для разработки схем, с помощью которого можно быстро подготовить наглядную карту без лишних «украшений»;
• Adobe Photoshop и Adobe Illustrator — профессиональные графические редакторы, которые предлагают практически неограниченные возможности для визуализации. С их помощью можно создать качественные CJM для презентации бизнес-партнерам и клиентам. Однако для работы с ней необходимо привлечь профессионального дизайнера, что может стать проблемой, если возникнет необходимость отредактировать ее.

Customer journey map в переводе означает «карта путешествия клиента». В ней содержатся важные данные о каждом этапе взаимодействия бизнеса и потребителя, целях, болях, эмоциях покупателя. Она позволяет выявить слабые места в рабочих процессах бизнеса, неэффективные точки контакта, существующие барьеры и т.д. Эта информация поможет компании улучшить клиентский путь и в результате повысить конверсию, увеличив процент повторных покупок.