Анализ потребительского спроса

Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенный период времени.

Данное понятие является одним из основополагающих в экономике, поскольку невостребованный продукт не приносит доход и негативно влияет на «здоровье» бизнеса. Компании должны знать, как формируется спрос и предлагать ЦА не только желанный товар (например, новый iPhone), но и доступный по стоимости. Если аудитория захочет, но не сможет купить, то в таком случае принято говорить, что спроса нет.

Любому бизнесу важно отслеживать состояние рынка и востребованность продукции. Если не держать руку на пульсе, то есть риск утратить конкурентоспособность и лояльность клиентов.

Особенно важно проводить анализ потребителей в следующих случаях:

• перед запуском продукта в производство: компании изучают рынок и определяют спрос на товар, чтобы оценить его потенциал и уровень интереса к нему со стороны целевой аудитории. Это позволит исключить выпуск провального продукта;
• при падении продаж: анализ потребительского рынка позволяет выявить причины снижения интереса к продукту и помогает скорректировать его формат, маркетинговую кампанию и/или ценовую политику для возвращения к предыдущим высоким объемам продаж;
• в случае успешной реализации продукта: в этом случае анализ потребительского поведения и спроса проводят для выявления факторов, повлиявшие на высокие объемы продаж, чтобы в будущем использовать их при создании и продвижении новых продуктов.

Таким образом маркетологи постоянно занимаются исследованием рынка, целевой аудитории и конкурентной среды для оптимизации производства, выявления точек роста, определения возможных рисков и т.п.

Существуют разные классификации видов спроса. Например, в маркетинге выделяются 2:

• индивидуальный — уровень спроса конкретного сегмента аудитории;
• рыночный — метрика без деления ЦА на группы.

Если же рассматривать виды потребительского спроса с точки зрения экономики, то здесь их будет 7:

1. Отрицательный — большая часть ЦА негативно настроена к продукту и бойкотирует его. Например, с такой проблемой столкнулся бренд Bud Light. Компания использовала «повестку» в американской рекламе, из-за чего консервативная аудитория и даже политики объявили бойкот. В результате его не покупали даже со скидкой более 80%;
2. Нулевой — продукт не интересует ЦА. Это частая проблема инновационных товаров. К примеру, компания выпустила что-то новое, но до этого не сформировала интерес. В результате потребители просто не обращают внимание на товар;
3. Скрытый — товар еще не появился, а люди уже хотят его получить. Например, до появления смартфонов уже был спрос на устройства, которые бы совмещали функциональность сотового телефона и ПК;
4. Падающий — спрос постепенно падает. Например, в январе 2024 года интерес людей к недвижимости в новых домах упал на 20% из-за экономической нестабильности. Но здесь идет речь о формировании спроса под влиянием факторов, на которые бизнес не может воздействовать;
5. Нерегулярный — спрос меняется в зависимости от времени года, суток или веяний моды. Например, летом редко покупают зимнюю одежду, а в ноябре не каждый хочет поехать в Сочи;
6. Полный — продукт на 100% удовлетворяет спрос. К примеру, компания продала 1000 курток, выпущенных в течение месяца;
7. Чрезмерный — спрос превышает предложение. Примером тому могут служить игровые консоли PlayStation, когда производитель не может сразу удовлетворить спрос и люди готовы стоять в очередях ради покупки.

Существуют разные методики анализа рынка и потребительского спроса. Маркетологи опрашивают ЦА, проводят тестовые запуски рекламы, отслеживают активность потребителей в соцсетях и т.д.

Разберем основные способы, как определить спрос на продукцию.

Лучший способ узнать о возможностях и ожиданиях аудитории — спросить у нее напрямую. Маркетологи часто проводят кастдевы, а также короткое анкетирование на бумажных носителях (например, в ТЦ) и/или в онлайн-формате. Благодаря анкетированию можно выяснить уровень дохода ЦА, актуальные потребности, боли, любимые бренды и т.д.

Ниже представлен пример анкеты, разработанной производителем кисломолочной продукции, с помощью которой компания оценивает заинтересованность потребителей в продукте.

Также, для анализа спроса на продукцию маркетологи изучают статистику поисковых запросов через различные сервисы — например, Яндекс Вордстат. Данный онлайн-сервис для определения частотности поисковых запросов за последние 30 суток позволяет узнать, как часто пользователи ищут определенные продукты или услуги. Например, на скриншоте ниже показано, сколько раз москвичи искали «путевки в Сочи».

Исследование рынка спроса невозможно представить без исследования соцсетей. В них можно собрать большой объем данных, которые пригодятся для оценки интереса аудитории.

При таком анализе спроса на услугу маркетологи получают 2 типа данных: количественные и качественные. В первую группу входят факты, измеряемые в цифрах. Их можно обработать статистически и структурировать, а также использовать для подтверждения суждений.

Список количественных данных, полученных в ходе исследования спроса:

• лайки;
• репосты;
• комментарии;
• упоминания компании или товара;
• охват рекламных записей.

Если же говорить о качественных данных, то они помогают понять отношение людей к продукту, мотивацию к покупке и т.д.

Например, на скриншоте показано количество просмотров, лайков и репостов рекламной записи о запуске нового продукта. Запись получила всего 111 лайков и 14 репостов с охватом в 110 000 пользователей. Это говорит о том, что аудитория достаточно «прохладно» встретила новость.

Пример статистики в ВК

У торговых площадок есть собственные аналитические инструменты. Например, Озон создал 2 сервиса:

• «Аналитика площадки»;
• «Что продавать на Озон».

Они позволяют узнать популярность запросов, количество проданных товаров, конверсию в корзину, а также оценить конкурентную среду. Хотя этого будет недостаточно для комплексной оценки, такими данными точно стоит пользоваться, если вы торгуете на маркетплейсах.

Ниже представлены самые популярные товары, уровень конкуренции, количество продаж и покупателей, которые искали данные продукты. Если судить по данной статистике, то наиболее перспективное направление — демисезонная одежда для детей.

Если же говорить о Яндекс Маркете, то стоит обратить внимание на блок «Часто ищут». В нем собраны популярные запросы в определенной категории, что пригодится при поверхностном анализе рынка спроса.

Еще один из распространенных методов анализа спроса — пробная рекламная кампания. Этот платный, но весьма эффективный вариант позволяет определить:

• заинтересованность ЦА;
• актуальность предложения;
• примерный объем трафика;
• подходящий рекламный бюджет;
• приблизительную окупаемость инвестиций в рекламу.

О том, как определить спрос на товар, можно рассмотреть на примере запуска недорогой рекламной кампании с бюджетом 5-10 тыс. рублей. Ниже представлен пример такой кампании в Яндекс Директе.

Показатели, указанные в примере, нельзя назвать хорошими, поскольку они сигнализируют о низком спросе. Нормальный показатель CTR для контекста — 5-10%, а 0,64% — хорошо только для РСЯ.

Еще один метод анализа спроса товаров — создание тестового лендинга. Маркетолог создает гипотезу и под нее подготавливает сайт, а затем запускает РК. Такие сайты относительно дешевые и не требуют крупных вложений, поскольку их можно собрать в конструкторе.

В качестве примера можно рассмотреть отдельный лендинг строительной компании, ориентированный на продажу услуг по разработке дизайн-проекта. Он просуществовал месяц, по истечении которого компания установила, что спрос есть, но он не настолько высокий, как ожидалось. Вместо 9 проектов удалось продать только 4.

В маркетинге процесс определения спроса осуществляется в 8 этапов.

На первом этапе маркетологи оценивают тенденции и процессы развития рынка, его объем, динамику продаж, а также потребности целевой аудитории с целью определить перспективы и риски вывода товара на рынок.

Исследование поведения используется для выявления мотивов и факторов потребительского выбора, а также для выработки эффективных стимулирующих мер. Для сбора данных используют Яндекс Метрику и анкетирование. Затем маркетологи проводят 3 анализа:

• АВС — для оценки активности клиентов;
• XYZ — для определения частоты покупок;
• RFM — для сегментирования ЦА и прогнозирования продаж.

Сегментация – это разделение ЦА на группы с общими потребностями и ожиданиями. Ее выполняют по разным основаниям — по личным данным, по частоте покупок и т.д. Сегментация нужна для того, чтобы подготовить релевантные коммерческие предложения для узких сегментов, а не всей ЦА сразу.

В ходе сегментации маркетологи выполняют анализ потребительского спроса, особенности поведения клиентов, их ожидания, страхи и финансовые возможности. Все это пригодится при оценке спроса внутри сегментов, а также составления портрета покупателя.

Компании конкурируют за внимание аудитории и удовлетворяют определенные части рыночного спроса. Это нужно учитывать перед выводом нового продукта, поскольку он может оказаться неконкурентоспособным. Для анализа чужих продуктов и брендов используется SWOT-анализ, состоящий из 4

• критериев:
• сильные стороны;
• слабости;
• возможности;
• угрозы.

Анализ цен конкурентов — важный инструмент, позволяющий определить оптимальную стоимость продукта и, следовательно, скорректировать расходы на производство и маркетинг, чтобы предложить клиенту подходящую цену.

Слишком высокие цены сделают товар неконкурентоспособным, особенно, если бренд не такой сильный, как у Apple.

Определите ключевых конкурентов, предлагающих аналогичные товары или услуги. Затем проанализируйте их маркетинговые стратегии, обратив внимание на используемые каналы продвижения, форматы рекламных кампаний, количество подписчиков в корпоративных сообществах в соцсетях и мессенджерах, отзывы клиентов и другие показатели.

Полученную информацию необходимо использовать для разработки собственной маркетинговой стратегии, адаптируя наиболее успешные практики конкурентов.

Существует множество сезонных продуктов, которые хорошо продаются только в определенное время. Используйте Вордстат для отслеживания динамики спроса и составьте план производства и маркетинга с учетом изменений, чтобы бизнес был готов удовлетворить растущий спрос (например, летом), а к осени на складах оставался минимум нерелевантных продуктов.

Самый распространенный способ прогноза — по средним продажам. Компания берет показатели за предыдущий период (например, лето 2023 года) и условно считает, что в этом сезоне будет такой же спрос. Есть также более сложные методы:

• способ Шрайбфедера;
• квантильный;
• вероятностный.

Сегодня мы поговорили о том, как проанализировать спрос и какие методы анализа существуют. Стоит отметить, что по отдельности они малоэффективны, поэтому, чтобы получить точные результаты, рекомендуется сочетать разные методы исследования и источники данных.