Маркировка рекламы в интернете в 2024 году: что нужно знать, чтобы не получить штраф
С 2022 года в силу вступил закон о маркировке рекламы в интернете, а с 2023 за ее отсутствие была введена ответственность в виде штрафов. Это значительно усложнило работу маркетологов и рекламодателей, так как возникли вопросы, какой контент нужно маркировать, какие посты можно считать рекламными, а какие - нет, как происходит процесс маркировки и куда передавать эти данные. В этой статье мы собрали самую важную информацию о маркировке рекламы в 2024 году с актуальными ответами.
Содержание
Маркированная реклама: что это и что содержит маркированный креатив
Маркировка рекламы — это добавление к каждому рекламному объявлению сообщения о том, что оно является рекламой, а также данных рекламодателя и уникального номера, который называется токеном. Эту информацию размещают в конце текстового объявления, на рекламных креативах в виде картинок, а в видеороликах в моменты демонстрации прямой рекламы. На разных площадках маркировка также может появляться в виде всплывающих окон.

Пример креатива с маркировкой
Рассмотрим подробно каждый элемент маркировки, который размещают в различных креативах:
- слово «Реклама»;
- информация о рекламодателе, включая форму организации, название для юрлиц или ФИО для физлиц (например, ИП Васильева И.Р. или ООО «Арт-декор»);
- ИНН рекламодателя;
- уникальный рекламный токен, который присваивается каждому отдельному объявлению, посту или креативу оператором рекламных данных, либо ОРД.
В свою очередь процесс маркировки рекламы происходит следующим образом:
- выбор оператора рекламных данных (ОРД) с подходящими условиями и тарифами;
- регистрация личного кабинета в системе оператора;
- отправка в ОРД рекламного материала, например, поста, видео или изображения;
- присвоение оператором каждому материалу токена, который представляет собой уникальный набор цифр и букв;
- размещение токена и информации о рекламодателе в рекламном сообщении;
- размещение (запуск) маркированной рекламы в интернет.


Что говорит закон о маркировке рекламы
Маркировку рекламы регулирует Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе». Его цель — создать прозрачный рекламный рынок, обеспечить потребителям легкий и быстрый доступ к информации о рекламодателе и предупреждать распространение запрещенного или мошеннического рекламного контента.
Суть закона о маркировке рекламы в интернете заключается в том, что определенные рекламные сообщения, направленные на российскую аудиторию, должны регистрироваться в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). Маркировку нужно размещать на каждом объявлении, она должна быть легко читаемой и заметной. Посредником в этом процессе выступает ОРД, или оператор рекламных данных, выдающий токен и передающий сведения об этом в ЕРИР.
Согласно закону, маркировке не подлежат:
- наружная и печатная реклама не размещаемая в интернете;
- социальная реклама;
- ТВ и радиореклама, а также ее записи, выложенные в интернет без изменений;
- реклама, направленная на зарубежную аудиторию;
- реклама в собственных email и SMS-рассылках (если рассылка происходит через партнеров, маркировка нужна);
- объявления на Авито;
- информация на своем сайте или в своих группах в соцсетях, которая не выделяет один или несколько товаров из ассортимента или не подчеркивает конкурентные преимущества бренда.
Нативная реклама (например, встроенная в контент реклама на Яндекс Дзене) также подлежит маркировке, но четкого определения для нее в законе нет. Федеральная антимонопольная служба рассматривает каждый случай отдельно и изучает контекст сообщения — если он скорее информационный, чем коммерческий, то маркировать его не нужно. Желательно помещать всю информацию о рекламодателе и токены даже на посты с нативной рекламой — за них тоже можно получить штрафы.
Если реклама размещается в Instagram* и Facebook*, которые запрещены в России, но при этом она направлена на отечественную аудиторию, маркировка также нужна.
Ответственность и штрафы за отсутствие маркировки
С 1 сентября 2023 года за отсутствие маркировки на рекламе вводится ответственность в виде штрафов в размере:
- гражданам, в том числе самозанятым - 10-30 тысяч рублей;
- ИП - 30-100 тысяч рублей;
- представителям малого бизнеса (доход до 800 миллионов рублей в год, численность компании до 100 человек) - 100-250 тысяч рублей;
- представителям среднего и крупного бизнеса (доход более 800 миллионов рублей в год) - 200-500 тысяч рублей.
Штрафы могут выписывать:
- Роскомнадзор - если не получить токен и не передать сведения в ЕРИР;
- ФАС (федеральная антимонопольная служба) - если на объявлении нет нужной информации, даже если оно зарегистрировано в ЕРИР.
Ответственность за маркировку лежит на распространителе рекламы — например, блогер, у которого заказали интеграцию или владелец паблика, который разместил рекламный пост. Из-за этого штрафы чаще всего получают именно они. Но в договоре об оказании рекламных услуг может быть прописана ответственность рекламодателя, поэтому ему желательно контролировать маркировку рекламы, которую он размещает на сторонних площадках.
Пример маркированной рекламы в 2024 году
Рассмотрим несколько примеров маркированной рекламы на разных площадках.

Пример маркировки рекламы в Яндекс Директ
В Яндекс Директе информация о рекламодателе всплывает в окне после нажатия на иконку со знаком вопроса, расположенную возле сниппета.

Пример маркированной рекламы в Telegram
Когда владельцы каналов в Телеграм размещают сообщения от рекламодателей, маркировку обычно добавляют в конце поста. Если пост имеет графическое сопровождение, то есть картинку или видео, то текст дублируют и на нем.

Пример маркированной рекламы на Ozon
Под закон о маркировке попадает любая реклама на маркетплейсах — например, баннеры на главной странице Ozon.
Резюме
Соблюдать закон о маркировке рекламы в 2024 году несложно — достаточно разобраться, какой контент попадает под его действие и какие отметки на нем нужно ставить. А подробнее об этом процессе мы рассказываем в этой статье.
* Компания Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России.
✔ Нативной рекламы (спонсорские статьи, скрытая реклама в блогах)
✔ Публикаций в соцсетях (сторис, посты, Reels, если есть коммерческий интерес)
✔ Партнерских обзоров (когда блогер получает вознаграждение)
✔ Контекстной и таргетированной рекламы (включая Google Ads, Яндекс.Директ)
✔ Email-рассылок с коммерческим предложением
Исключения:
✔ Официальные посты бренда в своих соцсетях (если это не скрытая реклама)
✔ PR-материалы без прямого призыва к покупке
✔ Для соцсетей (Instagram, Facebook, ВКонтакте):
- Хештеги #реклама или #промо (должны быть видны без нажатия "Ещё")
- Встроенные пометки ("Партнерская публикация" в Instagram)
✔ Для YouTube:
- Включение отметки "Включена платная реклама" в настройках ролика
✔ Для статей и блогов:
- Указание "На правах рекламы" в начале материала
✔ Для рассылок:
- "Коммерческое предложение" в начале письма
Важно: Маркировка должна быть четкой и заметной (шрифт не менее 10% от основного текста).
- Физлица: 2 000 – 2 500 ₽
- ИП: 10 000 – 20 000 ₽
- Юрлица: 100 000 – 500 000 ₽
При повторном нарушении штрафы увеличиваются в 2 раза.
✔ Вы получаете деньги за пост
✔ Вам подарили товар для обзора
✔ Вы аффилированы с брендом (например, сотрудник компании хвалит продукт)
Пример: Даже если вы просто упомянули товар в сторис и получили за это скидку — это реклама.
- "Партнерский материал" в шапке
- "При поддержке [бренда]" с логотипом
- "Рекламный блок" для встроенных упоминаний
Запрещено:
- Прятать маркировку в конце статьи
- Использовать мелкий или полупрозрачный шрифт
✔ Текст "Реклама" должен быть виден не менее 3 секунд
✔ Размер — не менее 5% от площади экрана
✔ Контрастный цвет (не сливается с фоном)
✔ В Instagram лучше использовать встроенную пометку (через настройки)
✔ Более крупная и заметная маркировка
✔ Пометка должна быть в начале ролика/поста
✔ Запрещены "хитрые" способы скрыть маркировку
✔ Особые требования к рекламе еды и игрушек
✔ Ужесточение штрафов за повторные нарушения
✔ Ответственность платформ (соцсети должны удалять немаркированную рекламу)
✔ Новые требования к influencer-маркетингу
✔ Обязательная маркировка коммерческих Telegram-каналов
✅ Пометка видна сразу (без кликов)
✅ Соответствует требованиям по размеру и расположению
✅ Используются разрешенные формулировки
✅ Для видео — маркировка есть на протяжении всего ролика
Совет: Перед запуском проверьте через ФАС или юриста.
Закон "О рекламе" (ст. 14.3 КоАП РФ)
Руководства соцсетей (например, Правила Instagram)
