Как маркировать рекламу в 2024 году
В сегодняшней статье вы узнаете, как правильно маркировать рекламу в 2024 году, что относится к понятию «реклама» по закону, на какие креативы нужно ставить пометки, а также куда передавать информацию о маркировке, чтобы избежать штрафных санкций.
Содержание
- Кто может маркировать рекламу
- Инструкция по маркировке рекламы
- Шаг 1: Проверка рекламируемого продукта на соответствие требованиям законодательства
- Шаг 2: Проверка достоверности и добросовестности рекламы
- Шаг 3: Определение необходимости маркировки
- Шаг 4: Выбор ОРД
- Шаг 5: Внесение данных о рекламодателе
- Шаг 6: Внесение данных о рекламе
- Шаг 7: Отправка цифрового отчета в ОРД
- Шаг 8: Порядок отчетности
- Резюме
Кто может маркировать рекламу
Маркировка — это учет всей размещаемой в онлайн-пространстве рекламы для контроля ее распространения и обеспечения соблюдения законодательства (подробнее читайте в этой статье). На каждом объявлении должны иметься отметка с информацией о том, что данный контент является рекламным, а также сведения о рекламодателе и уникальный токен, который выдает ОРД (оператор рекламных данных). Кстати, именно ОРД самостоятельно передает информацию о каждом креативе в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).
Реклама считается промаркированной и законной, если на объявлении размещена необходимая информация, а сведения о нем в установленный срок отправлены в реестр. Если соблюдено только одно условие — можно получить штраф или от Роскомнадзора, или от Федеральной антимонопольной службы.
Штраф за отсутствие маркировки обычно получает распространитель рекламы — тот, кто разместил креатив на своем ресурсе. Но в договоре об оказании маркетинговых услуг может быть прописан пункт о том, что ответственность лежит на рекламодателе — в этом случае платить придется ему.
Пошаговая инструкция по маркировке рекламы
Теперь рассмотрим инструкцию, как правильно маркировать рекламу в 2024.
Шаг 1: Проверка рекламируемого продукта на соответствие требованиям законодательства
После создания рекламного креатива и перед его размещением в первую очередь нужно убедиться, что он соответствует требованиям, прописанным в Федеральном законе от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»:
- не содержит призывов к насилию и жестокости;
- не оскорбляет и не унижает людей, которые не пользуются рекламируемым товаром или услугой;
- не демонстрирует сцены курения или распития алкоголя и не рекламирует их;
- не призывает к покупке товаров, которые помогают нарушить закон;
- не содержит нецензурных и неизвестных иностранных слов, усложняющих понимание рекламного сообщения;
- не рекламирует самолечение (актуально для лекарственных препаратов или медицинских услуг), не содержит изображений медицинских работников и не оперирует фактами, не подкрепленными исследованиями;
- не содержит государственных символов или логотипов брендов, если у рекламодателя нет права на их использование;
- если на товар введено возрастное ограничение, оно указано в объявлении.
Шаг 2: Проверка достоверности и добросовестности рекламы
Достоверность и добросовестность рекламы регулируются 5 статьей ФЗ «О рекламе». К недобросовестным относятся рекламные объявления, которые, оскорбляют и портят репутацию конкурентов, нарушают требования антимонопольного законодательства, а также сравнивают рекламируемый товар с другими на рынке, опираясь на необоснованные факты и характеристики.
В свою очередь недостоверной считается реклама, которая вводит потребителей в заблуждение и содержит неверные сведения:
- о конкурентных преимуществах товара;
- о стоимости и условиях оплаты;
- об особенностях доставки;
- о гарантийном сроке;
- о результатах исследований, полученных наградах и сертификатах;
- об условиях проведения конкурсов, розыгрышей, акций, о заявленных призах и возможности их получения;
- о производителе или продавце товара.
Шаг 3: Определение необходимости маркировки
Перед тем, как маркировать рекламу, необходимо разобраться, что относится к рекламному контенту, а что к информационному, на который закон не распространяется.
- реклама — это все сообщения в сети интернет, направленные на продвижение определенного продукта или компании, подчеркивающие его конкурентные преимущества и призывающие к действию (например, покупке);
- информационное сообщение — это объективное и непредвзятое перечисление фактов, не выделяющее определенный продукт, линейку или бренд и не мотивирующее к покупке или заказу.
Однако, даже если то или иное объявление что-то рекламирует, оно не всегда попадает под требования закона о маркировке. Например, маркировать не нужно следующие виды рекламы:
- оффлайн-сообщения (размещаемые не в сети);
- социальную рекламу;
- рекламу, направленную на зарубежную аудиторию;
- email- и SMS-рассылки по собственным базам клиентов;
- рекламу, которая транслировалась по ТВ или радио и была выложена в интернет без изменений;
- предложения на рынке труда;
- публикации на оффлайн-досках объявлений;
- посты в своем сообществе, где рассказывается о товарах/услугах, а также акциях на них с указанием ссылки на персональный сайт или магазин в маркетплейсе.
Нативная реклама также подлежит маркировке, если ее основной посыл — коммерческий, а не информационный. Четких определений для этого в законе нет, ФАС рассматривает каждый случай отдельно. Однако, чтобы не получить штраф, если нативный контент признают рекламным, лучше маркировать его в любом случае.
Шаг 4: Выбор ОРД
Когда вы убедились в том, что контент нуждается в маркировке и соответствует законодательству, нужно выбрать ОРД (оператора рекламных данных). На данный момент в России есть 7 таких операторов, одобренных Роскомнадзором:
- Ozon — ОРД от известного маркетплейса, маркирующий только ту рекламу, которая размещается на этой площадке. Продавцам не нужно совершать никаких дополнительных действий, поскольку специалисты Озон самостоятельно маркируют рекламу и отправляют информацию в ЕРИР. При этом минимальный платеж за услуги маркировки рекламы на 2024 год составляет 5000 рублей.
- VK — бесплатный ОРД в автоматическом режиме маркирующий объявления, которые размещаются через VK-Рекламу или маркет-платформу. Если вы заказываете публикацию у администратора сообщества и связываетесь с ним напрямую, придется заниматься маркировкой самому.
- Яндекс — еще один бесплатный оператор, маркирующий рекламу, размещаемую в Директе и РСЯ. Все данные он передает и наносит на объявления самостоятельно, от рекламодателя требуется лишь заполнить информацию о своей организации и предоставить ИНН.
- Лаборатория разработки — ОРД от Сбера, позволяющий автоматизировать работу благодаря интеграции API. Минимальный платеж составляет 5000 рублей, сумма зависит от количества загружаемых креативов.
- Медиаскаут — ОРД от МТС, работающий со всеми рекламными площадками. Одно из его преимуществ — понятный личный кабинет с подсказками, благодаря которым практически каждый может маркировать рекламу в интернете. Минимальный платеж составляет 1000 рублей.
- Первый ОРД — оператор от Билайн, имеющий готовые решения для разных участников маркетинговой цепочки — рекламодателей, площадок, блогеров, digital-агентств. Минимальный платеж — 5000 рублей.
- ОРД-А — оператор рекламных данных от компании Амбердата, в системе которого есть инструкции и полезные информационные статьи, связанные с законом. Ну а те, кто не разобрался с информацией и не понял, как делать маркировку рекламы, могут проконсультироваться со специалистами площадки. Минимальный платеж за маркировку через ОРД-А составляет 5000 рублей.
Шаг 5: Внесение данных о рекламодателе
После выбора ОРД нужно подписать договор, пополнить счет на нужную сумму и перейти в личный кабинет. После этого потребуются следующие действия:
- внести информацию о бренде-рекламодателе, указать форму организации, название или фамилию ИП;
- указать всех, кто участвует в рекламе, и их ИНН;
- добавить данные о договоре на оказание рекламных услуг.
Актуальный перечень данных размещается на сайте каждого ОРД — от пользователя требуется только заполнить нужные поля и отправить данные на проверку.
Шаг 6: Внесение данных о рекламе
Следующим шагом при самостоятельной маркировке рекламы является регистрация рекламной кампании и отдельных креативов:
- в личном кабинете одного из выбранных ОРД создайте новую кампанию и укажите информацию о ней — тип продукта или услуги, цели, сроки проведения, бюджет (для некоторых сфер деятельности ОРД может запросить дополнительные данные);
- перед тем, как маркировать рекламу, убедитесь, что креатив полностью готов, не требует доработок и согласован с другими участниками рекламы. После модерации изменения вносить нельзя и, в таком случае, придется загружать объявления заново;
- отправьте креатив на модерацию, после чего для вашего объявления будет сформирован индивидуальный токен следующего вида (пример): «erid: 12А345bCop».
После этого всю информацию нужно разместить на креативе в любом из нижеперечисленных мест:
- в конце текстовой статьи;
- на картинке, фото или другом статичном изображении;
- на видео на протяжении всего ролика или только в момент рекламы;
- в описании к картинке или к видео;
- во всплывающем окне, которое появляется при наведении курсора на баннер;
- в виде ссылки, прикрепленной к объявлению.
Шаг 7: Отправка цифрового отчета в ОРД
После публикации рекламы в интернете нужно отчитываться о ней в ОРД. Заполнять отчет на каждый креатив не нужно, информация вносится о всей кампании. Список требуемых данных можно найти в личном кабинете ОРД в разделе «Акты», однако, как правило — это:
- номер и дата составления акта;
- кто выступает исполнителем и заказчиком;
- стоимость услуг;
- сроки проведения кампании;
- договоры и данные со статистикой площадок по просмотрам и охвату.
Шаг 8: Создание отчетности
Сдавать отчетность нужно ежемесячно в тот ОРД, где проводилась маркировка. Этот процесс прекращается только в том случае, если креатив был удален с площадки, где был размещен, и больше не используется для продвижения. Отчитаться нужно в течение 30 дней с даты запуска рекламы — например, объявление выложили 7 февраля, отправить данные за прошедший месяц нужно с 7 марта по 7 апреля.
Резюме
Теперь вы знаете, как правильно маркировать рекламу в 2024 году. Если у вас все же возникли вопросы, вы можете доверить эту процедуру любому из операторов рекламных данных. Главное, не забывайте своевременно формировать отчет для ОРД и ежемесячно передавать информацию о нем.