Ритейл-медиа: преимущества использования рекламного канала в 2025 году

Ритейл медиа — это комплекс рекламных инструментов, посредством которых продавцы (бренды-поставщики) продвигают свою продукцию на платформах ритейлера — на сайтах, в соцсетях, в мобильных и десктопных приложениях и т.д.

Как правило, ритейл-медиа включает стандартные средства продвижения для e-com бизнеса — email-рассылки, контекстную и таргетированную рекламу, продвижение в ленте и на полке с рекомендованными товарами и т.д. Однако, если смотреть немного шире, то retail media — это набор вообще всех инструментов, которые есть у ритейлера, а не только диджитал-реклама.

Поэтому теоретически сюда можно отнести ТВ-рекламу, упоминания на радио и т.д. При этом такие форматы ритейл-медиа обычно считаются вторичными, поскольку напрямую не связаны с отраслью электронной коммерции.

Узнать больше о ритейл-медиа вы можете на форуме НРФ

Чтобы нагляднее объяснить, что такое ритейл-медиа, разберем 2 основных вида такой рекламы.

Ozon, Wildberries, Kuper и другие ритейл-платформы предлагают селлерам широкий выбор инструментов для продвижения товарных карточек. Их можно условно разделить на 2 группы — медийная и товарная. Например, в первую входят баннеры на главной страницы, таргетированный виджет, а во вторую — платное продвижение в поиске, публикации в ленте с рекомендациями и т.д.

Благодаря встроенным инструментам продвижения селлеры запускают рекламные кампании, ориентированные конкретно на покупателей, которые уже активно пользуются маркетплейсом и могут в несколько кликов оформить заказ.

Данный формат рекламы ритейл-медиа применяется только в магазинах, ориентированных на розницу, а его суть заключается в размещении баннеров, видео и т.п. на следующих цифровых носителях:

• мультимедийных экранах на входе в магазин, в зонах получения и ожидания заказов и т.д;
• дисплеях на кассах самообслуживания;
• на дисплеях для проверки стоимости продукта.

Современные рекламные платформы ритейлеров предлагают поставщикам следующие возможности:

• прямое продвижение товаров прогретой аудитории офлайн или интернет-магазина;
• доступ к данным ЦА торговой платформы для настройки рекламной кампании;
• гибкую оплату за показы или клики, добавления в корзину и другие целевые действия;
• продвижение товара для клиентов, заинтересованных в конкретных категориях товаров.

Рассмотрим 11 наиболее ярких примеров ритейл медиа из России и США.

Ритейл-медиа в России по уровню развития не уступают международным платформам, а в некоторых аспектах даже превосходят конкурентов.

«Детский мир»

Магазин создал свою рекламную платформу для селлеров, которая позволяет продвигать товары на сайте и в приложении. На ней могут запускать РК как бренды, так и маркетинговые агентства. Единственное условие — наличие рекламируемых товаров в ассортименте магазина.

«Детский мир» предлагает бизнесу стандартные инструменты — баннеры на главной, email-рассылки, блок с рекомендациями и т.д. Для оценки эффективности РК и сбора данных о ЦА предусмотрен интегрированный аналитический модуль.

Пример рекламы товаров известных брендов-поставщиков на сайте «Детский мир»

Food.ru от X5 Retail Group

Food.ru — бренд-медиа от X5 Retail Group. Поставщики товаров могут запускать рекламу 2-х форматов — классические баннеры и нативную. Во втором случае они публикуют статьи с рецептами, в которых продвигают свою продукцию. Партнерам, которые не продают товары в «Пятерочке», доступны только тизеры.

Пример нативной рекламы в виде рецепта блюда на одном из сайтов X5 Retail Group

СберМаркет

СберМаркет использует машинное обучение и Big Data для анализа пользовательских действий и определения его интересов. Благодаря этому рестораны, аптеки и магазины, подключенные к сервису, могут настроить узкий поведенческий таргетинг и выстроить персонализированную коммуникацию с ЦА через смарт-плейсменты.

Пример рекламы брендов-поставщиков в мобильном приложении СберМаркет

Аптека.ру

Разработчики сервиса создали собственную платформу «Аптека.Media Ads», рассчитанную на производителей медоборудования и лекарственных препаратов, лицензированных в РФ. Платформа имеет 5 форматов размещения:

• Анонсирующий;
• Охватный;
• Медиа;
• Перформанс;
• Always-on.

Преимущество рекламы через ритейл-медиа «Аптека.Media Ads» — гибкие настройки таргета по поведенческим, географическим и другим параметрам.

Пример рекламы в ритейл-медиа «Аптека.Media Ads»

Ozon

Маркетплейс Ozon предлагает всем продавцам 2 группы интегрированных рекламных инструментов для продвижения бренда и товаров в рамках площадки:

• Товарную;
• Медийную.

В результате рекламодатели получают прозрачную отчетность, в которой указаны расходы на РК, количество просмотров и полученных целевых действий. Кроме того, есть Click out реклама для продвижения брендов, не продающихся на самом маркетплейсе. Более подробно о преимуществах продвижения на маркетплейсе Ozon вы можете почитать в этом материале.

Пример баннерной рекламы на сайте Ozon

Wildberries

Wildberries предлагает такой же набор инструментов (подробнее читайте здесь), как и Ozon. Зарегистрированные продавцы в бизнес-аккаунте могут в несколько кликов создать таргетированную РК с использованием:

• Промоблоков в товарных карточках;
• Рекламы в каталоге и поиске;
• Блоков рекомендаций;
• Раздела «Акции».

Пример ритейл-медиа на Wildberries

Теперь рассмотрим примеры зарубежных ритейл-медиа, являющихся мировыми лидерами в сфере e-commerce. Именно на их основе российские маркетплейсы и сетевые магазины создавали собственные ритейл-медиа.

Amazon Advertising

Это рекламная платформа для продавцов на Amazon. Ее преимущество — мощный кабинет для управления РК, который предлагает огромное количество возможностей, в том числе настройку ставок по каждому ключевому слову при публикации рекламы в каталоге.

Сервис имеет 3 рекламных формата:

• Спонсируемые продукты;
• Рекламные объявления в товарных подборках;
• Медийные объявления с настройкой по геолокации ЦА.

eBay

Сервис предлагает всего один формат рекламы — продвижение в подборках «Похожие товары» и «Покупатели также приобрели». Селлеры оплачивают показ рекламы только за переходы на товарную карточку.

Criteo

Это рекламная розничная медиасеть с помощью которой компании любого масштаба могут рекламировать свои товары на сайтах и в приложениях таких магазинов, как Costco, Target, Best Buy, CVS, Walgreens, Staples, Walmart, Kohl’s, Meijer и Macy’s. Criteo позволяет использовать все рекламные возможности представленных магазинов, в том числе баннеры, блок рекомендаций и т.д. Преимущество платформы — встроенный инструмент для создания креативов.

Walmart Connect

Walmart — один из немногих сетевых магазинов в США, который предлагает ритейл-медиа рекламу как на сайте, так и в физических магазинах. В онлайне компании публикуют рекламу в отдельных списках и в подборках. Они находятся в каталоге товаров и в корзине покупателя. Также есть медийные объявления на главной.

В физических магазинах продвигаемые товары размещаются на экранах между стеллажами и на кассах самообслуживания.

Wayfair

Wayfair создал рекламную платформу для производителей мебели и товаров для дома. Она позволяет запускать товарную и медийную рекламу, проводить промоакции. Особенность сервиса — использование ИИ для автоматической настройки РК в рекламном кабинете Wayfair Seller.

Рынок ритейл-медиа стремительно растет с 2021 года. По данным Forbes и АРИР, развитие ритейл медиа происходило в несколько раз быстрее, чем других рекламных форматов. Статистика по годам:

• 2021 — 22 млрд рублей;
• 2022 — 50 млрд;
• 2023 — 185 млрд.

В это время рынки ТВ и digital-рекламы росли на 17% и 33%, соответственно, т.е. значительно слабее.

Стремительное расширение общего объема инвестиций в ритейл-медиа стало возможным благодаря следующим факторам:

• Рост продаж в e-com на 28%: популяризация онлайн-магазинов и маркетплейсов естественным образом повлияла на увеличение бюджетов;
• Масштабирование сектора малого и среднего бизнеса: в 2022 году количество продавцов на Ozon и WB выросло на 83,7 тыс., а в 2023-м общее количество продавцов выросло еще на 13,8 тыс;
• Популяризация click-out на маркетплейсах: в 2022-2023 гг. на маркетплейсах стала доступна реклама для брендов, продукты которых не продаются на площадках. Поэтому теперь данный формат успешно применяют, в том числе, банки и телеком-компании, которые раньше не могли использовать ритейл-медиа.

Канал e-com к концу 2024 году потенциально может достичь отметки в 400 млрд рублей и занять 30% всего медийного рынка. Такой его высокий потенциал объясняется:

• Увеличением доли маркетплейсов: количество продавцов на торговых платформах выросло в семь раз, а целевая аудитория площадок — на 60%. Этот тренд продолжает разворачиваться, поскольку маркетплейсы активно наращивают количество предложений, благодаря которым сегодня покупатели могут заказать от готовой еды из ресторана, до нового автомобиля. В результате рынок ритейл-медиа расширяется естественным образом за счет притока новых продавцов;

• Развитием ИИ: благодаря искусственному интеллекту разработка и настройка РК становится значительно проще, поскольку торговые платформы и сетевые магазины имеют доступ к огромному объему данных о покупателях — демография, интересы, последние действия, статистика по расходам и т.д. Благодаря ИИ и Big Data компании могут в несколько кликов запускать РК с автонастройкой. Это делает ритейл-медиа удобнее в работе, чем контекстную и таргетированную рекламу на других платформах;
• Переориентации коммерческих запросов с поисковиков на маркетплейсы: клиенты все чаще заходят сначала на торговую платформу и затем ищут нужный товар. Наиболее наглядный рост наблюдается в нише беспроводных наушников, где количество поисковых запросов в Маркете в 7,5 раз больше, чем в Яндексе.

2024-ый подходит к концу, поэтому пора готовиться к следующему году, в котором останутся текущие тренды ритейл-медиа, а также появится ряд новых:

Диджитализация сетевых магазинов приводит к тому, что цифровая реклама выходит в офлайн. Вы уже можете запустить продвижение продукции в «Пятерочке», а в будущем данная digital in-store-реклама станет доступна в других сетях благодаря повсеместному распространению касс самообслуживания и других цифровых устройств.

ИИ все активнее влияет на рекламный рынок, удешевляя и упрощая работу с рекламой. Нейросети помогают детально изучить ЦА и автоматизировать показы объявлений таким образом, чтобы повысить трафик на товарную карточку и количество заказов без увеличения бюджета.

Маркетплейсы собирают на себе товары, как от небольших онлайн-магазинов, так и топовых сетей (например, МВидео), поэтому пользователю не нужно сначала искать товар в выдаче Яндекса или Google и посещать множество сайтов. Проще открыть Ozon, быстро сравнить предложения и заказать товар удобным способом. Поэтому контекстная реклама постепенно теряет позиции в некоторых нишах.

В условиях жесткой конкуренции и увеличения стоимости маркетинговых активностей, компании внедряют гиперперсонализированный подход на основе больших данных, чтобы найти отклик от ЦА на более глубоком уровне. А маркетплейсы и магазины открывают рекламодателям доступ к огромному объему данных обо всех зарегистрированных пользователях, что делает data-driven-маркетинг доступнее.

Ритейл-медиа — новый канал коммуникации с целевой аудиторией прямо на тех платформах, на которых клиент может купить продукт в несколько кликов. Первопроходцем в этой сфере среди российских платформ стал Ozon, однако сейчас собственная медиаплатформа есть практически у всех крупных онлайн-ритейлеров — Купер, Wildberries, Lamoda, Avito и даже у офлайн-магазинов. При этом данный формат все еще набирает популярность, хотя уже вытесняет с рынка контекстную рекламу в поисковиках и таргет в соцсетях за счет более персонализированного подхода и ориентации на клиентов, которые находятся в паре кликов от покупки.