Маркировка рекламы в интернете в 2024 году: что нужно знать, чтобы не получить штраф
С 2022 года в силу вступил закон о маркировке рекламы в интернете, а с 2023 за ее отсутствие была введена ответственность в виде штрафов. Это значительно усложнило работу маркетологов и рекламодателей, так как возникли вопросы, какой контент нужно маркировать, какие посты можно считать рекламными, а какие - нет, как происходит процесс маркировки и куда передавать эти данные. В этой статье мы собрали самую важную информацию о маркировке рекламы в 2024 году с актуальными ответами.
Содержание
Каро 11 Октябрь
Маркированная реклама: что это и что содержит маркированный креатив
Маркировка рекламы — это добавление к каждому рекламному объявлению сообщения о том, что оно является рекламой, а также данных рекламодателя и уникального номера, который называется токеном. Эту информацию размещают в конце текстового объявления, на рекламных креативах в виде картинок, а в видеороликах в моменты демонстрации прямой рекламы. На разных площадках маркировка также может появляться в виде всплывающих окон.
Пример креатива с маркировкой
Рассмотрим подробно каждый элемент маркировки, который размещают в различных креативах:
- слово «Реклама»;
- информация о рекламодателе, включая форму организации, название для юрлиц или ФИО для физлиц (например, ИП Васильева И.Р. или ООО «Арт-декор»);
- ИНН рекламодателя;
- уникальный рекламный токен, который присваивается каждому отдельному объявлению, посту или креативу оператором рекламных данных, либо ОРД.
В свою очередь процесс маркировки рекламы происходит следующим образом:
- выбор оператора рекламных данных (ОРД) с подходящими условиями и тарифами;
- регистрация личного кабинета в системе оператора;
- отправка в ОРД рекламного материала, например, поста, видео или изображения;
- присвоение оператором каждому материалу токена, который представляет собой уникальный набор цифр и букв;
- размещение токена и информации о рекламодателе в рекламном сообщении;
- размещение (запуск) маркированной рекламы в интернет.
Что говорит закон о маркировке рекламы
Маркировку рекламы регулирует Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе». Его цель — создать прозрачный рекламный рынок, обеспечить потребителям легкий и быстрый доступ к информации о рекламодателе и предупреждать распространение запрещенного или мошеннического рекламного контента.
Суть закона о маркировке рекламы в интернете заключается в том, что определенные рекламные сообщения, направленные на российскую аудиторию, должны регистрироваться в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). Маркировку нужно размещать на каждом объявлении, она должна быть легко читаемой и заметной. Посредником в этом процессе выступает ОРД, или оператор рекламных данных, выдающий токен и передающий сведения об этом в ЕРИР.
Согласно закону, маркировке не подлежат:
- наружная и печатная реклама не размещаемая в интернете;
- социальная реклама;
- ТВ и радиореклама, а также ее записи, выложенные в интернет без изменений;
- реклама, направленная на зарубежную аудиторию;
- реклама в собственных email и SMS-рассылках (если рассылка происходит через партнеров, маркировка нужна);
- объявления на Авито;
- информация на своем сайте или в своих группах в соцсетях, которая не выделяет один или несколько товаров из ассортимента или не подчеркивает конкурентные преимущества бренда.
Нативная реклама (например, встроенная в контент реклама на Яндекс Дзене) также подлежит маркировке, но четкого определения для нее в законе нет. Федеральная антимонопольная служба рассматривает каждый случай отдельно и изучает контекст сообщения — если он скорее информационный, чем коммерческий, то маркировать его не нужно. Желательно помещать всю информацию о рекламодателе и токены даже на посты с нативной рекламой — за них тоже можно получить штрафы.
Если реклама размещается в Instagram* и Facebook*, которые запрещены в России, но при этом она направлена на отечественную аудиторию, маркировка также нужна.
Ответственность и штрафы за отсутствие маркировки
С 1 сентября 2023 года за отсутствие маркировки на рекламе вводится ответственность в виде штрафов в размере:
- гражданам, в том числе самозанятым - 10-30 тысяч рублей;
- ИП - 30-100 тысяч рублей;
- представителям малого бизнеса (доход до 800 миллионов рублей в год, численность компании до 100 человек) - 100-250 тысяч рублей;
- представителям среднего и крупного бизнеса (доход более 800 миллионов рублей в год) - 200-500 тысяч рублей.
Штрафы могут выписывать:
- Роскомнадзор - если не получить токен и не передать сведения в ЕРИР;
- ФАС (федеральная антимонопольная служба) - если на объявлении нет нужной информации, даже если оно зарегистрировано в ЕРИР.
Ответственность за маркировку лежит на распространителе рекламы — например, блогер, у которого заказали интеграцию или владелец паблика, который разместил рекламный пост. Из-за этого штрафы чаще всего получают именно они. Но в договоре об оказании рекламных услуг может быть прописана ответственность рекламодателя, поэтому ему желательно контролировать маркировку рекламы, которую он размещает на сторонних площадках.
Пример маркированной рекламы в 2024 году
Рассмотрим несколько примеров маркированной рекламы на разных площадках.
Пример маркировки рекламы в Яндекс Директ
В Яндекс Директе информация о рекламодателе всплывает в окне после нажатия на иконку со знаком вопроса, расположенную возле сниппета.
Пример маркированной рекламы в Telegram
Когда владельцы каналов в Телеграм размещают сообщения от рекламодателей, маркировку обычно добавляют в конце поста. Если пост имеет графическое сопровождение, то есть картинку или видео, то текст дублируют и на нем.
Пример маркированной рекламы на Ozon
Под закон о маркировке попадает любая реклама на маркетплейсах — например, баннеры на главной странице Ozon.
Резюме
Соблюдать закон о маркировке рекламы в 2024 году несложно — достаточно разобраться, какой контент попадает под его действие и какие отметки на нем нужно ставить. А подробнее об этом процессе мы рассказываем в этой статье.
* Компания Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России.
Каро 11 Октябрь
