Tone of Voice: что это, зачем нужен и как выбрать голос для бренда
Tone of Voice (TOV) – это уникальный голос бренда, который помогает установить эмоциональную связь с аудиторией и выделиться на фоне конкурентов. Правильно выбранный тон общения позволяет бренду не только быть узнаваемым, но и вызывать доверие и лояльность.
В этой статье мы расскажем, что такое Tone of Voice в маркетинге, какие его типы существуют, какой его стиль выбрать для вашего бренда, а также приведем примеры TOV известных компаний.
Содержание
Что такое tone of voice простыми словами
Tone of Voice (TOV) — это стиль и тональность, с которыми бренд общается со своей аудиторией. При этом сюда относятся не только слова, но и эмоции, интонация, а также подход к подаче информации, которые формируют восприятие бренда.
Зачем бренду нужен свой голос
Tone of voice позволяет решить следующие задачи:
- Узнаваемость и дифференциация: единый и последовательный ToV помогает бренду выделяться среди конкурентов и быть узнаваемым. Например, дружелюбный и неформальный стиль общения может привлечь молодую аудиторию, в то время как официальный и сдержанный тон подойдет для более консервативных клиентов;
- Формирование доверия: последовательный и искренний ToV способствует установлению доверительных отношений с аудиторией. Когда клиенты чувствуют, что бренд понимает их потребности и говорит с ними на одном языке, это повышает их лояльность;
- Транслирование ценностей: через ToV бренд может передать свои основные ценности и миссию, что помогает привлечь единомышленников и сформировать сообщество вокруг компании;
- Усиление маркетинговых коммуникаций: четко определенный ToV делает маркетинговые сообщения более целенаправленными и эффективными, обеспечивая единообразие во всех каналах коммуникации.
Из чего состоит tone of voice
Основные компоненты ToV включают:
Лексика и фразеология
Сюда относится выбор слов и выражений, которые использует бренд в коммуникации. Это может быть литературная лексика, профессиональная терминология, разговорные выражения или сленг. Например, некоторые бренды предпочитают использовать простые и понятные слова, чтобы быть ближе к широкой аудитории, в то время как другие могут использовать специализированные термины для установления авторитета в определенной области.
Синтаксис
Здесь речь идет о структуре и длине предложений, используемых в коммуникации. Короткие и простые предложения могут создавать ощущение доступности и прямоты, тогда как более сложные конструкции могут придавать сообщению формальный или интеллектуальный оттенок. Также важно учитывать использование вопросов, восклицаний и обращений к аудитории, которые могут добавить динамику и вовлеченность в общение.
Интонация и эмоциональная окраска
Настроение и тональность сообщений, передающие эмоции бренда. Это может быть дружелюбный, серьезный, юмористический или вдохновляющий тон, в зависимости от того, какое впечатление бренд хочет произвести на аудиторию. Например, использование юмора может сделать бренд более запоминающимся и привлекательным для молодой аудитории, тогда как серьезный тон может подчеркнуть профессионализм и надежность.
Формальность
Данный компонент ToV — это уровень официальности в общении. Некоторые бренды выбирают формальный стиль, чтобы подчеркнуть свою профессиональность, в то время как другие предпочитают неформальный подход, чтобы быть ближе к своей аудитории. Например, обращение на «ВЫ» с использованием полного имени клиента может создавать ощущение уважения и дистанции, тогда как обращение на «ТЫ» с использованием имени может создавать более личное и дружелюбное впечатление.
Визуальные элементы
Хотя ToV в первую очередь относится к вербальной коммуникации, визуальные компоненты, такие как дизайн, цветовая гамма и шрифты, также играют роль в передаче голоса бренда. Они должны быть согласованы с вербальным стилем, чтобы создавать целостный и гармоничный образ. Например, яркие и насыщенные цвета могут подчеркивать энергичность и динамичность бренда, тогда как пастельные тона могут создавать ощущение спокойствия и надежности.
Виды Tone of Voice с примерами
Существует несколько основных видов ToV, каждый из которых подходит для определённых целей и аудиторий.
Консервативный (серьезный) Tone of Voice
Подходит для брендов, стремящихся создать образ надежности и стабильности. Часто используется финансовыми учреждениями, юридическими фирмами и другими серьезными организациями. Для такого ToV характерно использование формального языка без излишних эмоций, подчеркивающего профессионализм компании.
Пример такого ToV — ПАО «НК «Роснефть».

Серьезный стиль tone of voice на примере поста ПАО «Роснефть» в соцсети VK
Дружелюбный Tone of Voice
Идеален для брендов, желающих установить более личную связь с клиентами. Такой стиль общения делает бренд более доступным и открытым для своей аудитории. Примером может быть использование простого и понятного языка и/или обращение к клиентам на «вы» с элементами неформального общения.
Например, такой вид tone of voice использует «Т-Банк» («Тинькофф Банк»).

Т-Банк делится полезной информацией и демонстрирует заботу о клиентах
Юмористический Tone of Voice
Подходит для брендов, стремящихся создать веселую и запоминающуюся атмосферу. Однако важно использовать юмор осторожно, чтобы не оскорбить аудиторию. Примером может быть использование шуток и игривого языка в коммуникации с клиентами.
Профессиональный Tone of Voice
Профессиональный ToV использует ПАО «Газпром».

Газпром ориентируется на профессионалов и подчеркивает свою экспертность
Панибратский Tone of Voice
Предполагает неформальное и даже слегка фамильярное общение. Такой стиль помогает установить близкий и доверительный контакт с определенной аудиторией, но его нужно использовать с осторожностью, чтобы не переходить моральные границы.
Пример панибратского tone of voice бренда — «Додо Пицца».

Посты в соцсетях Додо Пиццы выглядят как переписка между близкими друзьями — локальные шутки и мемы
Наставнический Tone of Voice
Передает экспертность, опыт и желание обучать. Такой стиль используется для передачи знаний и советов, акцентируя внимание на помощи и поддержке аудитории. Подходит для личного бренда экспертов и коучей, а также онлайн-школ и курсов.
Наставнический ToV использует образовательная платформа Skillbox.

Skillbox демонстрирует готовность делиться знаниями
Провокационный Tone of Voice
Используется для того, чтобы привлечь внимание и вызвать эмоциональный отклик, нередко нарушая нормы и правила. Он подразумевает неоднозначные высказывания, контент с намеком на пошлость, завуалированное использование ненормативной лексики. Провокационный tone of voice подходит для брендов, которые стремятся быть заметными и вызывать обсуждения. Его нужно применять с особой осторожностью, так как он может непоправимо испортить репутацию. Провокационный стиль использует компания Vizit.

Durex, как производитель товаров 18+, может экспериментировать с провокационным контентом
Развлекательный Tone of Voice
Бренд стремится развлечь аудиторию, используя легкий и непринужденный стиль общения. Такой ToV подходит для компаний в индустрии развлечений и медиа.
Примером может быть использование яркого и эмоционального языка, а также элементов поп-культуры в коммуникации.
Информативный Tone of Voice
Направлен на предоставление четких и полезных данных. Такой стиль фокусируется на фактах, деталях и ясности, избегая излишних эмоций. Подходит брендам со сложными услугами, где для принятия решения о сотрудничестве требуется максимум полезной информации.
Информативный Tone of Voice использует АО «Почта России».

Почта России описывает особенности своих услуг четко и понятно
Как бренду создать свой Tone of Voice
Теперь поговорим о том, как создать собственный голос бренда, который будет отражать его ценности и поможет сблизиться с аудиторией.
Шаг 1: Определение ДНК бренда
Первый шаг к созданию собственного tone of voice — это понимание фундамента своей компании. Для этого нужно вычислить «ДНК бренда» — его суть, которую необходимо передать через стиль коммуникации. На этом этапе необходимо изучить следующие составляющие:
- УТП — яркое предложение, которое выделяет главные преимущества продукта или услуги на фоне конкурентов;
- миссию— ключевую идею, к которой стремится компания, чем она делает мир лучше;
- цели — конкретные измеримые результаты, которые бренд собирается достичь в обозримом будущем;
- задачи — конкретные шаги и действия, которые необходимо предпринять для достижения поставленных целей.
Понимание ДНК бренда позволит создать tone of voice, который будет органично вписываться в общую стратегию и подчеркивать уникальность компании.
Шаг 2: Описание бренда как реального человека
Чтобы сделать tone of voice живым и близким к аудитории, полезно представить бренд в образе реального человека. Каким бы он был? Как говорил? Какие ценности разделял? Как вел бы себя в разных ситуациях?
Опишите как можно больше деталей об этом «человеке», включая мелкие подробности. Он может быть спокойным и уверенным, веселым и открытым, или строгим и профессиональным — все зависит от того, какой образ лучше всего соответствует вашей компании и ее целям.
Можно составить мудборд, который описывает ассоциации с личностью, а можно даже визуализировать внешность, используя нейросети. Такой подход помогает легко создать естественный и гармоничный tone of voice, который будет привлекать целевую аудиторию и завоевывать ее доверие.
Шаг 3: Исследование ЦА и составление портрета покупателя
Чтобы создать эффективный tone of voice, нужно хорошо понимать, с кем вы общаетесь. Глубокое исследование целевой аудитории и составление портрета разных ее сегментов помогает понять их интересы, предпочтения, язык общения, проблемы. Это позволит адаптировать стиль ваших ключевых сообщений таким образом, чтобы они казались потенциальным клиентам близкими по духу. Важно учитывать возраст, социальный статус, уровень образования, культурные особенности и даже эмоциональное состояние вашей аудитории — только так можно создать тон, который будет удерживать внимание целевой аудитории.
Шаг 4: Аудит имеющегося контента и стиля коммуникации компании с ЦА
Прежде чем внедрять новый tone of voice, проведите аудит текущего контента и стиля коммуникации компании с вашей аудиторией. Это позволяет выявить, как бренд общается сейчас, насколько эта стилистика соответствует вашим целям и ценностям, есть ли возможности для улучшения. Аудит поможет определить, какие элементы ToV уже работают на повышение узнаваемости и доверия, а какие нужно скорректировать или заменить. Не стоит менять стиль общения слишком резко — достаточно постепенно совершенствовать его и вводить новые детали.
Шаг 5: Разработка стратегии коммуникации с целевой аудиторией
На основе проведенных исследований можно приступать к разработке стратегии коммуникации:
- разработайте основные принципы tone of voice — определите стиль, лексикон, интонацию и правила, которые будут использоваться в коммуникациях вашего бренда;
- составьте руководство по tone of voice — создайте документ с четкими рекомендациями и примерами, как применять ваш ToV во всех каналах коммуникации;
- обучите команду — ознакомьте сотрудников с новой стратегией, чтобы они могли последовательно применять её в своей работе;
- следите за соблюдением стратегии — на первых этапах внедрения могут случаться ошибки и неточности, важно вовремя исправлять их и не отклоняться от намеченного пути;
- регулярно пересматривайте и адаптируйте стратегию — оценивайте, как ToV влияет на вашу репутацию, узнаваемость и доверие, при необходимости вносите в него корректировки.
Ошибки при создании Tone of Voice и как их избежать
Рассмотрим распространенные ошибки и способы их предотвращения:
Ошибка 1. Копирование ToV других брендов: имитируя стиль общения конкурентов или популярных компаний, бренд теряет свою уникальность и рискует быть воспринятым как подражатель. Это снижает доверие аудитории и может привести к потере клиентов.
Как избежать:
- Проведите анализ конкурентов, чтобы понять их стратегии, но не для копирования, а для выделения собственной уникальности;
- Определите ценности и миссию вашего бренда, чтобы сформировать аутентичный голос, отражающий вашу индивидуальность.
Ошибка 2. Несоответствие ToV целевой аудитории: использование стиля общения, не соответствующего ожиданиям и предпочтениям вашей аудитории, может привести к недопониманию и отчуждению. Например, чрезмерно формальный тон для молодой аудитории может показаться скучным.
Как избежать:
- Изучите демографические и психографические характеристики вашей целевой аудитории;
- Проведите опросы или фокус-группы, чтобы узнать предпочтения клиентов в стиле общения;
- Адаптируйте ToV в соответствии с полученными данными, чтобы установить эмоциональную связь с аудиторией.
Ошибка 3. Непоследовательность в использовании ToV: различный стиль общения на разных платформах или в разных сообщениях может запутать аудиторию и снизить узнаваемость бренда. Последовательность — ключ к созданию целостного образа.
Как избежать:
- Разработайте подробные гайдлайны по ToV, включающие примеры и рекомендации для различных каналов коммуникации;
- Обучите сотрудников, отвечающих за коммуникации, следованию установленным стандартам;
- Регулярно проводите аудит контента, чтобы убедиться в соблюдении гайдлайнов.
Ошибка 4. Игнорирование культурных и языковых особенностей: при выходе на международные рынки или общении с многоязычной аудиторией важно учитывать культурные различия. Неправильный перевод или неуместный юмор могут привести к недопониманию или даже оскорбить аудиторию.
Как избежать:
- Привлекайте профессиональных лингвистов и культурных консультантов для адаптации ToV к местным особенностям;
- Изучите культурные нормы и табу целевых рынков, чтобы избежать неуместных выражений;
- Тестируйте материалы на представителях целевой аудитории из разных культурных групп перед запуском.
Ошибка 5. Отсутствие адаптации ToV к различным каналам коммуникации: использование одного и того же стиля общения во всех каналах может быть неэффективным. Например, тон, подходящий для социальных сетей, может быть неуместен в официальных пресс-релизах.
Как избежать:
- Определите особенности каждого канала и адаптируйте ToV соответственно;
- Разработайте рекомендации по использованию ToV для различных платформ, учитывая их специфику и аудиторию;
- Обеспечьте гибкость ToV, сохраняя при этом основные черты бренда.
Заключение
В современном маркетинге Tone of Voice (ToV) играет решающую роль в формировании уникального и узнаваемого образа бренда. Правильно выбранный и последовательно используемый ToV способствует установлению доверительных отношений с аудиторией, повышению лояльности клиентов и эффективному выделению на фоне конкурентов. Изучив различные виды и типы ToV, а также распространённые ошибки при его создании, вы сможете разработать голос бренда, который точно отражает его ценности и отвечает ожиданиям вашей целевой аудитории. Помните, что ключ к успешному ToV — это его аутентичность, последовательность и адаптация к меняющимся потребностям рынка.
