Tone of Voice: зачем бренду голос

Tone of Voice в маркетинге — это стиль общения бренда с аудиторией, выраженный через слова, интонации и формулировки. Он отражает ценности бизнеса и его отношение к клиентам, формируя общественное мнение и впечатление о компании. Tone of Voice повышает узнаваемость и доверие, устанавливает эмоциональную связь с аудиторией и создает добавочную ценность продуктов. Это голос бренда, который отличает его от конкурентов и помогает более эффективно доносить ключевые сообщения.

Если говорить более подробно, то Tone of Voice позволяет решить следующие задачи:

• повышение узнаваемости компании и отстройка от конкурентов — голос бренда запоминается аудитории и становится частью идентичности компании, вызывает нужные ассоциации, например, связанные с надежностью или с экспертностью;
• формирование ментальной связи с целевой аудиторией — благодаря Tone of Voice ключевые сообщения передают не только информацию, но и настроение и эмоции, за счет чего посыл становится более эффективным;
• выражение миссии и трансляция ценностей компании — через стиль общения компания показывает, какие ценности для нее важны, какие принципы она поддерживает и как она видит свою роль в мире. Все это помогает клиентам проникнуться идеей бренда;
• поддержание единообразия в коммуникации с ЦА через различные каналы — когда у компании есть четко определенный голос, он звучит одинаково уверенно и последовательно во всех каналах, что делает его более профессиональным и надежным в глазах аудитории.

Рассмотрим подробнее основные компоненты Tone of Voice бренда.

Сюда относится обращение на «ТЫ» или на «ВЫ», используемая лексика (например, жаргонизмы, сленг или профессиональная терминология), синтаксис (стилистика построения предложений), интонация (серьезная, шуточная, саркастичная, дружелюбная) и так далее. Каждая составляющая стиля коммуникации влияет на общее восприятие бренда и должна сохраняться в каждом ключевом сообщении;

Несмотря на то, что Tone of Voice демонстрирует идентичность компании, коммуникация каждого бренда должна основываться на прозрачности и честности, которые укрепляют доверие, доброжелательности, демонстрирующей уважение к клиентам, а также последовательности, которая помогает создать единое восприятие бренда на всех точках контакта.

Шрифты, цветовая палитра, визуальные компоненты также являются частью Tone of Voice — они визуально поддерживают и усиливают текстовые сообщения бренда. Правильный выбор шрифтов и цветов создает нужную атмосферу, графика помогает передать характер и ценности. Визуальные элементы должны быть согласованы с общим стилем общения — тогда личность бреда будет выглядеть целостно и профессионально.

Рассмотрим, какой бывает Tone of Voice на примере известных брендов.

1. Серьезный — передает ощущение надежности и ответственности. Он подходит для компаний, которые хотят подчеркнуть свою значимость и внушать уважение. Коммуникации в таком стиле избегают юмора и неформальности, фокусируются на фактах и логике. Пример такого ToV — ПАО «Роснефть».

Роснефть демонстрирует серьезность и надежность, которая необходима для энергетического сектора

2. Профессиональный — акцентирует внимание на экспертности и компетентности. Такой тон передает уверенность в своих знаниях и подходит для B2B-компаний, консультантов, медицинских и юридических организаций. Профессиональный ToV использует ПАО «Газпром».

Газпром ориентируется на профессионалов и подчеркивает свою экспертность

3. Дружелюбный — строит теплое, открытое общение с аудиторией, подчеркивая близость бренда к своим клиентам наряду со стремлением к взаимопониманию и заботе. Дружелюбный стиль подходит бизнесам в сфере потребительских товаров и услуг, гостеприимства, семейных и детских продуктов, здоровья и благополучия, а также платформам для общения. Например, такой вид Tone of Voice использует «Т-Банк» («Тинькофф Банк»).

Т-Банк делится полезной информацией и демонстрирует заботу о клиентах

4. Информативный — направлен на предоставление четких и полезных данных. Такой стиль фокусируется на фактах, деталях и ясности, избегая излишних эмоций. Подходит брендам со сложными услугами, где для принятия решения о сотрудничестве требуется максимум полезной информации. Информативный Tone of Voice использует АО «Почта России».

Почта России описывает особенности своих услуг четко и понятно

5. Панибратский — предполагает неформальное и даже слегка фамильярное общение. Такой стиль помогает установить близкий и доверительный контакт с определенной аудиторией, но его нужно использовать с осторожностью, чтобы не переходить моральные границы. Пример панибратского Tone of Voice бренда — «Додо Пицца».

Посты в соцсетях Додо Пиццы выглядят как переписка между близкими друзьями — локальные шутки и мемы

6. Наставнический — передает экспертность, опыт и желание обучать. Такой стиль используется для передачи знаний и советов, акцентируя внимание на помощи и поддержке аудитории. Подходит для личного бренда экспертов и коучей, а также онлайн-школ и курсов. Такой вид ToV использует образовательная платформа Skillbox.

Skillbox демонстрирует готовность делиться знаниями

7. Провокационный — используется для того, чтобы привлечь внимание и вызвать эмоциональный отклик, нередко нарушая нормы и правила. Он подразумевает неоднозначные высказывания, контент с намеком на пошлость, завуалированное использование ненормативной лексики. Такой стиль подходит для брендов, которые стремятся быть заметными и вызывать обсуждения. Его нужно применять с особой осторожностью, так как он может непоправимо испортить репутацию. Провокационный стиль использует компания Vizit.

Durex, как производитель товаров 18+, может экспериментировать с провокационным контентом

Рассказываем, как создать собственный голос бренда, который будет отражать ценности бренда и поможет сблизиться с аудиторией.

Первый шаг к созданию собственного Tone of Voice — это понимание фундамента своей компании. Для этого нужно вычислить «ДНК бренда» — его суть, которую необходимо передать через стиль коммуникации. На этом этапе необходимо изучить следующие составляющие:

• УТП — яркое предложение, которое выделяет главные преимущества продукта или услуги на фоне конкурентов;
• миссию— ключевую идею, к которой стремится компания, чем она делает мир лучше;
• цели — конкретные измеримые результаты, которые бренд собирается достичь в обозримом будущем;
• задачи — конкретные шаги и действия, которые необходимо предпринять для достижения поставленных целей.

Понимание ДНК бренда позволит создать Tone of Voice, который будет органично вписываться в общую стратегию и подчеркивать уникальность компании.

Чтобы сделать Tone of Voice живым и близким к аудитории, полезно представить бренд в образе реального человека. Каким бы он был? Как говорил? Какие ценности разделял? Как вел бы себя в разных ситуациях? Опишите как можно больше деталей об этом «человеке», включая мелкие подробности. Он может быть спокойным и уверенным, веселым и открытым, или строгим и профессиональным — все зависит от того, какой образ лучше всего соответствует вашей компании и ее целям. Можно составить мудборд, который описывает ассоциации с личностью, а можно даже визуализировать внешность, используя нейросети. Такой подход помогает легко создать естественный и гармоничный Tone of Voice, который будет привлекать целевую аудиторию и завоевывать ее доверие.

Чтобы создать эффективный Tone of Voice, нужно хорошо понимать, с кем вы общаетесь. Глубокое исследование целевой аудитории и составление портрета разных ее сегментов помогает понять их интересы, предпочтения, язык общения, проблемы. Это позволит адаптировать стиль ваших ключевых сообщений таким образом, чтобы они казались потенциальным клиентам близкими по духу. Важно учитывать возраст, социальный статус, уровень образования, культурные особенности и даже эмоциональное состояние вашей аудитории — только так можно создать тон, который будет удерживать внимание целевой аудитории.

Прежде чем внедрять новый Tone of Voice, проведите аудит текущего контента и стиля коммуникации компании с вашей аудиторией. Это позволяет выявить, как бренд общается сейчас, насколько эта стилистика соответствует вашим целям и ценностям, есть ли возможности для улучшения. Аудит поможет определить, какие элементы ToV уже работают на повышение узнаваемости и доверия, а какие нужно скорректировать или заменить. Не стоит менять стиль общения слишком резко — достаточно постепенно совершенствовать его и вводить новые детали.

На основе проведенных исследований можно приступать к разработке стратегии коммуникации:

• разработайте основные принципы Tone of Voice — определите стиль, лексикон, интонацию и правила, которые будут использоваться в коммуникациях вашего бренда;
• составьте руководство по Tone of Voice — создайте документ с четкими рекомендациями и примерами, как применять ваш ToV во всех каналах коммуникации;
• бучите команду — ознакомьте сотрудников с новой стратегией, чтобы они могли последовательно применять её в своей работе;
  следите за соблюдением стратегии — на первых этапах внедрения могут случаться ошибки и неточности, важно вовремя исправлять их и не
• отклоняться от намеченного пути;
• регулярно пересматривайте и адаптируйте стратегию — оценивайте, как ToV влияет на вашу репутацию, узнаваемость и доверие, при необходимости вносите в него корректировки.

Tone of Voice — это голос бренда и ключевой элемент его идентичности, которая помогает выделиться среди конкурентов и выстроить надежные долгосрочные отношения с ЦА. Важно выбрать ToV, который соответствует вашим ценностям и интересам потенциальных покупателей, соблюдать единый формат во всех каналах коммуникации и помнить, что каждое сообщение должно не только соответствовать стилистике, но и быть полезным и информативным — тогда вы сблизитесь со своей аудиторией и соберете вокруг себя надежное и дружное комьюнити.