Мерч как инструмент продвижения бренда: виды, задачи и примеры

Мерч (от сокр. англ. merchandise — товар) — это продукция, на которой изображена символика компании, публичной личности, фильма, музыкальной группы, мероприятия или игры. Обычно такой товар распространяется самим владельцем бренда или с его разрешения.

Чаще всего мерчом являются канцелярские товары, посуда, одежда, аксессуары, флаги и вымпелы, а также другие вещи, применяемые в повседневной жизни.

Мерч активно используется, как эффективный маркетинговый ход для повышения узнаваемости, формирования лояльности и создания эмоциональной связи с целевой аудиторией. А вот, например, корпоративный мерч может служить еще и элементом внутреннего брендинга, поддерживая корпоративную культуру и мотивируя сотрудников.

Рассмотрим несколько успешных примеров мерча.

Пример 1: Tasty Coffee

Обжарочная компания Tasty Coffee применяет креативный подход к производству мерча, перерабатывая вторсырье. Наклейки, органайзеры и шоперы создаются из фирменных упаковок, а скрабы и мыло — из отбракованного кофе. Клиенты могут приобрести эту продукцию с логотипом в фирменном онлайн-магазине, что усиливает связь с брендом и подчеркивает его экологическую ответственность.

Пример 2: Фонд «Антон тут рядом»

Мерч этого фонда решает несколько задач одновременно: социализацию людей с аутизмом и поддержку благотворительных программ. Товары с уникальным дизайном создаются в мастерских людьми с особенностями развития. Покупая такие изделия, клиенты не только получают качественный продукт, но и участвуют в благотворительности.

Пример мерча на сайте благотворительного фонда «Антон тут рядом»

Пример 3: Союзмультфильм

К 85-летию бренда Союзмультфильм в партнерстве с «Библиотекой ароматов» выпустил коллекцию духов, вдохновленных культовыми мультфильмами. Запах апельсинов Чебурашки, плюшек Фрекен Бок и меда Винни-Пуха стали необычным способом привлечь внимание к бренду и его наследию.

Мерч — это не только футболки с логотипом. Современная брендированная продукция делится на несколько ключевых категорий, каждая из которых решает свои задачи и подходит под разные аудитории.

Одежда и модные аксессуары

Наиболее популярная и распространенная форма мерча — это элементы гардероба с фирменной символикой:

• футболки, худи, свитшоты, ветровки, бейсболки;
• аксессуары — чехлы для смартфонов, брелоки, значки, патчи, наклейки.
• Такие вещи не только выражают приверженность бренду, но и выполняют рекламную функцию в повседневной жизни.

Печатная продукция

Полиграфический мерч часто используется для подарков или промо-кампаний:

• брендированные открытки, настенные и настольные календари, стикерпаки;
• закладки для книг с корпоративной графикой и логотипами.
• Эти материалы недороги в производстве и хорошо подходят для массового распространения.

Посуда

Фирменная посуда — это эффективный инструмент вовлечения, особенно в корпоративной среде:

• керамические и термокружки, стеклянные стаканы с фирменной айдентикой;
• бокалы, тарелки, ложки и вилки с выгравированной символикой бренда;
• Такой мерч уместен в офисах, на конференциях или в подарочных наборах.

Игрушки и сувенирная продукция

Эта категория мерча особенно востребована среди фанатов брендов, игр, фильмов или мероприятий:

• магнитики, значки, коллекционные фигурки и миниатюры;
• мягкие игрушки или персонажи в фирменном стиле;
• эксклюзивные подарочные боксы, лимитированные серии и коллекционные версии.

Также мерч может классифицироваться на виды в зависимости от направления и ниши.

Этот тип продукции создается творческими коллективами для концертов и фестивалей и включает классические футболки, браслеты, кепки и аксессуары, а также уникальные товары: пластинки с автографами, лимитированные музыкальные инструменты и сувениры, связанные с артистами. Примером является мерч для фанатов групп, предлагающий записанные концерты или эксклюзивные постеры.

Пример музыкального мерча

Корпоративный мерч — это брендированная продукция с логотипом или фирменным дизайном, созданная компанией для продвижения своего имиджа, повышения узнаваемости и укрепления корпоративной культуры. Это могут быть кружки, футболки, канцелярия, аксессуары, наборы конфет и кондитерских изделий в фирменной упаковке, а также другие предметы, предназначенные преимущественно для дарения клиентам, партнерам и сотрудникам.

Пример корпоративного мерча Сбера

Социальный мерч — это брендированная продукция, которая выпускается организациями для привлечения внимания к важным социальным проблемам и сбора средств на их решение. Такой мерч сочетает благотворительные цели с продвижением бренда.

Примером является компания фонда WWF, который выпускает одежду, сумки и аксессуары со своим логотипом. Покупка таких вещей напрямую способствует сбору средств на охрану дикой природы, а также распространяет экологические идеи среди широкой аудитории.

Пример социального мерча на сайте фонда WWF

Политический мерч создается для эмоциональной привязки избирателей к кандидатам, партиям или социальным инициативам. Футболки, кружки и значки становятся в этом случае не только инструментом агитации, но и символами движения, повышая узнаваемость политической кампании и привлекая молодежь к участию в выборах.

Пример политического мерча российской партии ЛДПР

Спортивный мерч выпускается спортивными клубами, командами или лигами для продвижения бренда и взаимодействия с фанатами. Например, футбольный клуб «Барселона» предлагает широкий ассортимент мерча – от футболок с логотипом до эксклюзивных коллекционных сувениров. Такие товары позволяют фанатам выразить поддержку клубу, укрепляют их связь с брендом и приносят команде дополнительный доход.

Спортивный мерч футбольного клуба «Барселона»

Брендированный мерч — это не просто сувениры с логотипом. Он выполняет важные функции, которые усиливают присутствие бренда на рынке и укрепляют его позиционирование. Вот зачем компаниям и организациям стоит инвестировать в создание фирменной продукции:

Одежда, аксессуары и другие предметы с корпоративной символикой работают как мобильная реклама. Они помогают донести до широкой аудитории ценности бренда и повысить интерес со стороны потенциальных клиентов.

Когда покупатели или сотрудники используют мерч, это демонстрирует их эмоциональную привязанность и доверие. Такая поддержка бренда помогает формировать сообщество единомышленников и усиливает имидж.

Чем чаще люди видят визуальные элементы бренда — логотип, цвета, стиль — тем крепче они откладываются в памяти. Фирменные вещи работают на «визуальную память» аудитории и помогают бренду оставаться на виду.

Мерч — эффективный инструмент для поддержки рекламных кампаний, презентаций новых продуктов или проведения промо-мероприятий. Он усиливает эффект вовлечения и повышает интерес к запуску.

Компании нередко создают эксклюзивный мерч для сотрудников: брендированные футболки, блокноты, бутылки. Такой подход помогает мотивировать персонал, отметить успехи и укрепить командный дух.

Мелкие подарки с логотипом при встречах с партнерами, клиентами или инвесторами помогают наладить контакт, оставить положительное впечатление и подчеркнуть внимание к деталям.

Иногда мерч становится отдельным источником выручки. Например, игровые студии выпускают коллекционные товары по мотивам своих проектов, а фанаты охотно покупают их. Это не только поддерживает лояльность, но и приносит финансовую отдачу.

При этом необязательно создавать что-то дорогое. Главное — уникальная фишка. Это может быть слоган, дизайн или подход к производству. Многие компании делают акцент на экологичности и практичности товара. Например, Adidas выпустил кроссовки с персонажами The Simpsons только из переработанных материалов.

Эффективность мерча как инструмента продвижения можно оценить через несколько ключевых аспектов, которые превращают его в самостоятельный рекламный канал. Основная цель заключается в измерении его влияния на бренд-имидж, вовлеченность аудитории и конечные продажи. Чтобы получить точные результаты, необходимо учитывать следующие показатели:

• Узнаваемость бренда: измеряется с помощью опросов или анализа роста упоминаний бренда в социальных сетях и СМИ после запуска мерча;
• Вовлеченность аудитории: определяется по количеству пользователей, активно взаимодействующих с продукцией. Например, если мерч включает одежду или аксессуары, можно отслеживать их появление в пользовательских фото в социальных сетях;
• Воздействие на лояльность: учитывается изменение уровня лояльности клиентов через опросы или индекс NPS (Net Promoter Score);
• Прямое влияние на продажи: рассматривается объем выручки от продажи мерча, а также эффект на общий рост продаж основной продукции;
• Охват и интеграция в кампании: измеряется рост посещаемости сайта, увеличение подписчиков или активности после мероприятий с мерчем
• Экономическая эффективность (ROAS): проводится расчет окупаемости вложений в мерч через его долю в общем приросте дохода компании.

Мерч становится успешным инструментом продвижения бренда, если он вызывает интерес и становится востребованным. Чтобы мерч превратился в объект коллекционирования, важно учитывать несколько ключевых критериев.

1. Уникальный дизайн: эксклюзивность — основа коллекционного мерча. Используйте оригинальные графические решения, лимитированные серии или коллаборации с известными художниками и дизайнерами. Например, бренд Supreme создает ограниченные выпуски вещей, которые фанаты раскупают за минуты;
2. Качество материалов: коллекционный мерч должен быть долговечным и приятным в использовании. Высокое качество ткани, удобный крой и продуманная упаковка помогают выделиться. Такой подход формирует у клиентов доверие к бренду;
3. Эмоциональная ценность: мерч должен вызывать эмоции — ностальгию, ассоциации с популярной культурой или связь с личной историей клиента. Например, компании часто используют символику известных фильмов или событий, чтобы усилить эмоциональную связь с продуктом;
4. Эксклюзивность и ограниченный тираж: создавайте ограниченные коллекции, чтобы подчеркнуть ценность продукции. Это стимулирует спрос и превращает мерч в желанный объект для коллекционеров;
5. Функциональность: коллекционный мерч должен быть не только красивым, но и полезным. Это могут быть стильные аксессуары, предметы интерьера или одежда, которые клиенты смогут использовать в повседневной жизни;
6. История и контекст: добавьте к мерчу историю, которая будет ассоциироваться с вашим брендом. Это может быть рассказ о процессе создания продукта, упоминание о партнерстве или важное событие, связанное с его выпуском.

Пара примеров удачного коллекционного мерча

Пример 1. Adidas x Lego: кроссовки, созданные совместно с популярным брендом игрушек, сочетают в себе яркий дизайн и ассоциацию с детскими воспоминаниями.

Пример 2. Coca-Cola: коллекционные бутылки с ограниченным дизайном, выпущенные в честь Олимпийских игр или других событий, стали объектами для коллекционеров по всему миру.

Создание мерча, который станет коллекционным, — это сочетание творчества, качества и понимания своей аудитории. Сделайте ваш продукт уникальным, практичным и эмоционально значимым, чтобы клиенты захотели сохранить его на долгие годы.

Мерч стал популярным инструментом продвижения брендов, но вопрос о его продаже вызывает споры. Продажа брендированных товаров может быть стратегическим шагом, но важно учитывать плюсы и минусы такого подхода.

Плюсы продажи мерча за деньги

• Дополнительный источник дохода: продажа мерча обеспечивает прямую прибыль, которая может быть использована для дальнейшего развития бренда или финансирования маркетинговых кампаний. Например, музыкальные группы часто продают мерч для покрытия расходов на туры;
• Повышение ценности продукции: когда мерч продается, а не раздается бесплатно, он воспринимается как более ценный продукт. Это повышает престиж бренда, особенно если мерч эксклюзивен или создан в сотрудничестве с известными дизайнерами.
• Создание сообщества поклонников: покупка мерча часто становится выражением лояльности к бренду. Люди, которые готовы платить за брендированную продукцию, становятся «амбассадорами» компании, распространяя ее имя.
• Поддержка экологической ответственности: платный мерч позволяет брендам использовать качественные и экологичные материалы, которые дороже в производстве. Таким образом, компания может продвигать ценности осознанного потребления.

Минусы продажи мерча за деньги

• Сужение аудитории: бесплатный мерч доступен широкой аудитории, в то время как продажа ограничивает охват. Потенциальные клиенты могут не захотеть платить, особенно если бренд недостаточно известен;
• Риск снижения лояльности: покупатели могут воспринять продажу мерча как жадность, особенно если раньше аналогичная брендированная продукция предоставлялась бесплатно. Этот момент крайне важен для благотворительных организаций и стартапов;
• Необходимость дополнительных затрат: продажа мерча требует инвестиций в создание интернет-магазина, логистику и обслуживание клиентов. Эти затраты могут быть значительными для небольших брендов;
• Конкуренция с бесплатными аналогами: бесплатный мерч, доступный у конкурентов, может оказаться более привлекательным для клиентов, что снизит продажи платной продукции.

Как найти баланс?

Для брендов, которые хотят попробовать продавать мерч, важно учитывать несколько факторов:

• Предлагайте эксклюзивные или ограниченные серии, чтобы вызвать интерес;
• Сохраняйте бесплатный мерч для определенных случаев (например, для особо важных мероприятий), чтобы удержать лояльную аудиторию;
• Используйте платный мерч как часть стратегии краудфандинга или благотворительности, чтобы усилить эмоциональный отклик.

Мерч — это эффективный инструмент для продвижения бренда, привлечения клиентов и формирования лояльности. Компании, создающие продукцию с уникальным дизайном, слоганами и акцентом на экологичность, добиваются большего успеха, увеличивая узнаваемость, укрепляя позиции на рынке и повышая продажи.