Как выиграть рекламный тендер: пошаговая инструкция для digital-агентств

Рекламный тендер — это формат открытого или закрытого конкурса, в рамках которого компания-заказчик формирует запрос на рекламные или маркетинговые услуги и предлагает агентствам, студиям или отдельным специалистам представить свои идеи, стратегии и сметы для последующего выбора исполнителя.

Компании организуют такие отборы, чтобы найти наиболее эффективного и выгодного исполнителя для своих рекламных задач. При этом контракт на оказание рекламных услуг заключается с победителем тендера, чье предложение в наилучшей степени отвечает требованиям документации.

Рассмотрим, какие бывают виды рекламных тендеров.

Открытый тендер

Это формат, при котором участие в конкурсе могут принять любые рекламные агентства, студии или фрилансеры. Информация о проведении размещается публично — на профильных онлайн-площадках, в СМИ, на официальных сайтах компаний.

Ключевые черты:

• Возможность получить широкий выбор заявок от множества претендентов;
• Высокий уровень прозрачности — все этапы и критерии оценки доступны участникам.

Однако значительный объем заявок может затруднить и затянуть процесс оценки для организаторов.

Закрытый тендер

Конкурс проводится среди заранее отобранных участников. Заказчик сам выбирает агентства, основываясь на собственном опыте, рекомендациях или рейтингах профессионализма.

Преимущества:

• Быстрое рассмотрение предложений — меньше участников, выше фокус;
• Работа с проверенными и надежными исполнителями.

Минус — ограниченная конкуренция может снизить разнообразие предложений и ценовых вариантов.

Тендер с этапом предварительного отбора (преквалификация)

Комбинированный подход. Сначала заказчик объявляет о наборе заявок с условиями: необходимый опыт, кейсы, наличие команды, компетенции. Далее — финальный этап с участием тех, кто прошел отбор.

Плюсы:

• Исключение случайных и неподготовленных агентств;
• Основной конкурс проводится среди профильных, соответствующих задачам специалистов.

Это экономит ресурсы заказчика и повышает шансы на качественный результат.

Тематический тендер на конкретную задачу

Проводится по строго определённому направлению — будь то SMM, видеопродакшн, брендинг или разработка рекламной стратегии.

Особенности:

• Четко сформулированное техническое задание (ЦА, KPI, сроки, бюджет);
• Понятные и объективные критерии оценки: цена, оригинальность, релевантный опыт, креативный подход.

Подразумевает узкую специализацию и высокую экспертизу исполнителя.

Рекламный тендер – это конкурс, где участвует множество компаний, и почти все они такие же крутые, как и ваше рекламное агентство – смиритесь с этим фактом. Ваша задача – отстроиться от конкурентов и зацепить потенциального заказчика.

Чтобы выиграть в тендере, рекламному агентству необходимо хорошо подготовиться, а значит нужно:

Перед участием в тендере на оказание рекламных услуг следует ответить на ряд вопросов:

• Отвечает ли им ваше рекламное агентство?
• Достаточно ли у вас ресурсов, опыта для выполнения задания?

Лучше откликаться на проекты, которые соответствуют специализации агентства. Конечно, всегда есть искушение набрать как можно больше заявок. Но для бизнеса это не есть хорошо, и вот почему.

Например, вы специализируетесь на таргетированной рекламе. Работаете в данном направлении много лет, в портфолио – десятки успешных кейсов с впечатляющими результатами, в команде – крутые профессионалы. Все работает как часы, не нужно разрабатывать с нуля шаблоны документов, считать потенциальную доходность, риски. Вы знаете, что вас ждет в задании на тему таргета, можете легко продемонстрировать свою экспертность заказчику.

А что будет, если вы возьметесь за дело, которое вам не очень знакомо? Например, создание сайта. Все придется начинать с нуля: собирать команду, делать расчеты, выстраивать рабочие процессы. Все для того, чтобы соответствовать требованиям заказчика. Это занимает много времени, ресурсов, сил, и чаще всего не оправдано.

Если рекламный тендер открытый, вы и так увидите компании, которые претендуют вместе с вами на победу. Если формат конкурса закрытый, вы можете узнать названия конкурирующих агентств-участников у организатора. Изучите рыночные успехи этих компаний, оцените сильные/слабые стороны, чтобы учесть это при формировании своей заявки.

Опыт показывает, что свое коммерческое предложение лучше презентовать в последних рядах. Так вы обязательно запомнитесь и получите возможность лучше подготовиться и ответить на все вопросы клиента.

Чтобы маркетинговому агентству выиграть рекламный тендер, необходимо показать себя с лучшей стороны. Представьте, что вы заказчик. Кого вы выберите – компанию, которая написала о себе пару строк и добавила адрес официального сайта, или агентство, у которого в профиле подробное описание, перечень услуг, кейсы? Скорее всего второе предложение вас заинтересует больше, поскольку оно вызывает доверие.

Что указать в описании компании:

После заполнения поля с описанием digital-агентства пришло время предложить эффективные идеи для рекламной кампании.

Чтобы составить заявку с высокими шансами на победу в тендере, рекламному агентству нужно:

Презентация заявки на участие в тендере должна быть оформлена в соответствии с требованиями заказчика.

Учтите все вышеперечисленные моменты и проведите презентацию на высоком уровне – креативно, ярко, с хорошим настроением.

После презентации будет обратная связь от заказчика – вопросы, уточнения деталей. Ваша задача не просто подробно и исчерпывающе ответить, но и всячески демонстрировать свой интерес к проекту. Статистика показывает, что вероятность выигрыша тендера digital-агентством выше у тех, кто более заинтересован в работе.

Итак, вы провели презентацию заявки и теперь на финишной прямой. На данном этапе нужно оценить результаты, а если потребуется – разработать дополнительные идеи, предложения, которые могли бы повлиять на решение заказчика. Так у вашего агентства будет больше шансов получить тендер на оказание рекламных услуг.

На этом этапе оглашаются результаты рекламного тендера, и если ваше digital-агентство одержало победу, то впереди переговоры, уточнение деталей, обсуждение условий договора. Когда договор будет подписан, агентство приступает к работе над проектом.

Если в тендерных торгах или конкурсе выиграли не вы, нужно обязательно узнать причину – почему вы не подошли. Это позволит провести работу над ошибками, выявить слабые места, понять, что было сделано не так, чтобы в следующий раз сделать все правильно.

Одна из самых больших ошибок – прекратить общение с организатором тендера после проигрыша. Это потенциальный клиент независимо от итогов и формата конкурса – госзакупки это или заказ креативной рекламы.

Проигрыш в тендере тоже может сыграть на пользу рекламному агентству. Во-первых, это бесценный опыт. Во-вторых, это возможность пополнить список потенциальных заказчиков. Ведь бывают случаи, когда победитель плохо справился с заданием или не выполнил условия договора. Организатору опять приходится искать исполнителя. Кроме этого вы всегда можете предложить свои услуги самостоятельно, имея контакты заказчика.

Тендеры на оказание рекламных услуг «для галочки» – серьезная проблема. Их устраивают для того, чтобы воровать чужие идеи, собирать конфиденциальную информацию с участников. Как понять, что рекламный тендер – фейк? Вот основные тревожные звоночки:

Участие в тендере на оказание рекламных услуг – отличная возможность для digital-агентства найти новых заказчиков, получить опыт работы над более крупными и сложными проектами.

Получить тендер не так уж сложно, если иметь грамотную стратегию, хорошо подготовиться и следовать инструкции из данной статьи.

Успехов!