Tone of Voice: что это, зачем нужен и как выбрать голос для бренда

Tone of Voice — это способ выражения бренда, отражающий его ценности, характер общения и уникальные черты.

Он охватывает лексику, интонацию, стиль коммуникации, эмоциональный тон и даже темп подачи информации.

Голос бренда (tone of voice) нужен для решения следующих задач:

• Повышение узнаваемости бренда: люди начинают узнавать tone of voice, соприкасаясь с ним в разных ситуациях. Со временем стиль коммуникации связывается в общую картину восприятия бренда;
• Усиление эмоциональной связи с аудиторией: Tone of voice создает близкий, доверительный контакт с потребителями. Если стиль будет теплым, дружелюбным и понятным, аудитория охотнее откликнется на обращения;
• Повышение вовлеченности и лояльности: когда ценности и сообщения бренда находят позитивный отклик у клиентов, возникает эмоциональная связь, которая влияет на выбор продукта;
• Дифференциация от конкурентов: если голос будет кардинально отличаться от общепринятого в индустрии, это выделит компанию на фоне других игроков. Такая уникальность повысит запоминаемость бренда и его привлекательность для целевой аудитории;
• Эффективное продвижение: голос бренда способствует успешному продвижению бренда на рынке, росту продаж и повышению прибыли.

Основные компоненты ToV включают:

Сюда относится выбор слов и выражений, которые использует бренд в коммуникации. Это может быть литературная лексика, профессиональная терминология, разговорные выражения или сленг. Например, некоторые бренды предпочитают использовать простые и понятные слова, чтобы быть ближе к широкой аудитории, в то время как другие могут использовать специализированные термины для установления авторитета в определенной области.

Здесь речь идет о структуре и длине предложений, используемых в коммуникации. Короткие и простые предложения могут создавать ощущение доступности и прямоты, тогда как более сложные конструкции могут придавать сообщению формальный или интеллектуальный оттенок. Также важно учитывать использование вопросов, восклицаний и обращений к аудитории, которые могут добавить динамику и вовлеченность в общение.

Настроение и тональность сообщений, передающие эмоции бренда. Это может быть дружелюбный, серьезный, юмористический или вдохновляющий тон, в зависимости от того, какое впечатление бренд хочет произвести на аудиторию. Например, использование юмора может сделать бренд более запоминающимся и привлекательным для молодой аудитории, тогда как серьезный тон может подчеркнуть профессионализм и надежность.

Данный компонент ToV — это уровень официальности в общении. Некоторые бренды выбирают формальный стиль, чтобы подчеркнуть свою профессиональность, в то время как другие предпочитают неформальный подход, чтобы быть ближе к своей аудитории. Например, обращение на «ВЫ» с использованием полного имени клиента может создавать ощущение уважения и дистанции, тогда как обращение на «ТЫ» с использованием имени может создавать более личное и дружелюбное впечатление.

Хотя ToV в первую очередь относится к вербальной коммуникации, визуальные компоненты, такие как дизайн, цветовая гамма и шрифты, также играют роль в передаче голоса бренда. Они должны быть согласованы с вербальным стилем, чтобы создавать целостный и гармоничный образ. Например, яркие и насыщенные цвета могут подчеркивать энергичность и динамичность бренда, тогда как пастельные тона могут создавать ощущение спокойствия и надежности.

Существует несколько основных видов ToV, каждый из которых подходит для определённых целей и аудиторий.

Подходит для брендов, стремящихся создать образ надежности и стабильности. Часто используется финансовыми учреждениями, юридическими фирмами и другими серьезными организациями. Для такого ToV характерно использование формального языка без излишних эмоций, подчеркивающего профессионализм компании.

Пример такого ToV — ПАО «НК «Роснефть».

Серьезный стиль tone of voice на примере поста ПАО «Роснефть» в соцсети VK

Идеален для брендов, желающих установить более личную связь с клиентами. Такой стиль общения делает бренд более доступным и открытым для своей аудитории. Примером может быть использование простого и понятного языка и/или обращение к клиентам на «вы» с элементами неформального общения.

Например, такой вид tone of voice использует «Т-Банк» («Тинькофф Банк»).

Т-Банк делится полезной информацией и демонстрирует заботу о клиентах

Подходит для брендов, стремящихся создать веселую и запоминающуюся атмосферу. Однако важно использовать юмор осторожно, чтобы не оскорбить аудиторию. Примером может быть использование шуток и игривого языка в коммуникации с клиентами.

Профессиональный ToV использует ПАО «Газпром».

Газпром ориентируется на профессионалов и подчеркивает свою экспертность

Предполагает неформальное и даже слегка фамильярное общение. Такой стиль помогает установить близкий и доверительный контакт с определенной аудиторией, но его нужно использовать с осторожностью, чтобы не переходить моральные границы.

Пример панибратского tone of voice бренда — «Додо Пицца».

Посты в соцсетях Додо Пиццы выглядят как переписка между близкими друзьями — локальные шутки и мемы

Передает экспертность, опыт и желание обучать. Такой стиль используется для передачи знаний и советов, акцентируя внимание на помощи и поддержке аудитории. Подходит для личного бренда экспертов и коучей, а также онлайн-школ и курсов.

Наставнический ToV использует образовательная платформа Skillbox.

Skillbox демонстрирует готовность делиться знаниями

Используется для того, чтобы привлечь внимание и вызвать эмоциональный отклик, нередко нарушая нормы и правила. Он подразумевает неоднозначные высказывания, контент с намеком на пошлость, завуалированное использование ненормативной лексики. Провокационный tone of voice подходит для брендов, которые стремятся быть заметными и вызывать обсуждения. Его нужно применять с особой осторожностью, так как он может непоправимо испортить репутацию. Провокационный стиль использует компания Vizit.

Durex, как производитель товаров 18+, может экспериментировать с провокационным контентом

Бренд стремится развлечь аудиторию, используя легкий и непринужденный стиль общения. Такой ToV подходит для компаний в индустрии развлечений и медиа.

Примером может быть использование яркого и эмоционального языка, а также элементов поп-культуры в коммуникации.

Направлен на предоставление четких и полезных данных. Такой стиль фокусируется на фактах, деталях и ясности, избегая излишних эмоций. Подходит брендам со сложными услугами, где для принятия решения о сотрудничестве требуется максимум полезной информации.

Информативный Tone of Voice использует АО «Почта России».

Почта России описывает особенности своих услуг четко и понятно

Теперь поговорим о том, как создать собственный голос бренда, который будет отражать его ценности и поможет сблизиться с аудиторией.

Сформулируйте, кто ваш бренд как реальный персонаж. Это поможет выбрать подходящий стиль. Задайте себе вопросы:

• Какие у нас ценности?
• Какую эмоцию мы хотим вызывать?
• Мы ближе к формальному стилю или неформальному?

Tone of Voice должен соответствовать ожиданиям целевой аудитории. Проведите исследование и выясните:

• Возраст, интересы и поведение вашей аудитории;
• Как они говорят и на каком языке;
• Какие бренды они уже уважают.

Определите 3–4 прилагательных, которые описывают ваш голос. Примеры:

• Уверенный, честный, вдохновляющий;
• Теплый, заботливый, человечный;
• Игровой, ироничный, провокационный.

Создайте гайд по стилю общения, который включает:

• Список допустимых и запрещенных слов;
• Обращение на «ты» или «вы»;
• Длину предложений;
• Использование эмодзи, юмора, англицизмов;
• Примеры «как писать» и «как не писать».

Проверьте, как ваш голос звучит в соцсетях, письмах, на сайте и в рекламе. Слушайте отклики, замеряйте вовлеченность и при необходимости корректируйте стиль.

Рассмотрим распространенные ошибки и способы их предотвращения:

Ошибка 1. Копирование ToV других брендов: имитируя стиль общения конкурентов или популярных компаний, бренд теряет свою уникальность и рискует быть воспринятым как подражатель. Это снижает доверие аудитории и может привести к потере клиентов.

Как избежать:

• Проведите анализ конкурентов, чтобы понять их стратегии, но не для копирования, а для выделения собственной уникальности;
• Определите ценности и миссию вашего бренда, чтобы сформировать аутентичный голос, отражающий вашу индивидуальность.

Ошибка 2. Несоответствие ToV целевой аудитории: использование стиля общения, не соответствующего ожиданиям и предпочтениям вашей аудитории, может привести к недопониманию и отчуждению. Например, чрезмерно формальный тон для молодой аудитории может показаться скучным.

Как избежать:

• Изучите демографические и психографические характеристики вашей целевой аудитории;
• Проведите опросы или фокус-группы, чтобы узнать предпочтения клиентов в стиле общения;
• Адаптируйте ToV в соответствии с полученными данными, чтобы установить эмоциональную связь с аудиторией.

Ошибка 3. Непоследовательность в использовании ToV: различный стиль общения на разных платформах или в разных сообщениях может запутать аудиторию и снизить узнаваемость бренда. Последовательность — ключ к созданию целостного образа.

Как избежать:

• Разработайте подробные гайдлайны по ToV, включающие примеры и рекомендации для различных каналов коммуникации;
• Обучите сотрудников, отвечающих за коммуникации, следованию установленным стандартам;
• Регулярно проводите аудит контента, чтобы убедиться в соблюдении гайдлайнов.

Ошибка 4. Игнорирование культурных и языковых особенностей: при выходе на международные рынки или общении с многоязычной аудиторией важно учитывать культурные различия. Неправильный перевод или неуместный юмор могут привести к недопониманию или даже оскорбить аудиторию.

Как избежать:

• Привлекайте профессиональных лингвистов и культурных консультантов для адаптации ToV к местным особенностям;
• Изучите культурные нормы и табу целевых рынков, чтобы избежать неуместных выражений;
• Тестируйте материалы на представителях целевой аудитории из разных культурных групп перед запуском.

Ошибка 5. Отсутствие адаптации ToV к различным каналам коммуникации: использование одного и того же стиля общения во всех каналах может быть неэффективным. Например, тон, подходящий для социальных сетей, может быть неуместен в официальных пресс-релизах.

Как избежать:

• Определите особенности каждого канала и адаптируйте ToV соответственно;
• Разработайте рекомендации по использованию ToV для различных платформ, учитывая их специфику и аудиторию;
• Обеспечьте гибкость ToV, сохраняя при этом основные черты бренда.

В современном маркетинге Tone of Voice (ToV) играет решающую роль в формировании уникального и узнаваемого образа бренда. Правильно выбранный и последовательно используемый ToV способствует установлению доверительных отношений с аудиторией, повышению лояльности клиентов и эффективному выделению на фоне конкурентов. Изучив различные виды и типы ToV, а также распространённые ошибки при его создании, вы сможете разработать голос бренда, который точно отражает его ценности и отвечает ожиданиям вашей целевой аудитории. Помните, что ключ к успешному ToV — это его аутентичность, последовательность и адаптация к меняющимся потребностям рынка.