Спонсорство, как стратегия продвижения бизнеса в 2025 году

Спонсорство (спонсоринг) — это финансовая поддержка любого социально-общественного или благотворительного мероприятия коммерческой компанией, частично или целиком оплачивающей проект.

Согласно ст. 19 108-ФЗ «О рекламе» от 18.07.1995 (ред. от 21.07.2005), спонсор — это лицо, предоставившее средства для организации или проведения мероприятия, создания результата творческой деятельности.

Стоит отметить, что спонсорский вклад считается платой за рекламу, поскольку бизнес получает эксклюзивное право на упоминание бренда. Поэтому с юридической точки зрения отношения между организатором мероприятия и спонсором регулируются так же, как и между рекламодателем и рекламораспространителем.

Спонсорство в маркетинге — это один из эффективных способов продвижения бренда на новом рынке. Компании получают упоминания в Сети и создают дополнительную ценность продуктов за счет поддержки различных инициатив.

Рассмотрим 2 реальных примера:

Пример 1: Philips

Компания стала одним из спонсоров фестиваля электронной музыки Alfa Future People. За это она получила рекламные места и право на запуск офлайн-магазина на территории фестиваля. Благодаря участию в мероприятии компания вывела на рынок линейку новых бритв One Blade.

Пример 2: Apple Music

Сервис участвовал в организации и продвижении выступления Рианны в финале Super Bowl, а также получил временное эксклюзивное право на публикацию песни. В результате промоакции компания существенно увеличила количество регистраций и охваты.

Если рассматривать примеры спонсорства, связанные с социальными проектами и различными фондами, то отличить их от благотворительности становится непросто. Например, СберБанк был партнером «Красного Креста». Он создал специальный счет для сбора средств и оказал экспертную поддержку.

Поэтому в данной статье мы будем разграничивать данные понятия в зависимости от наличия или отсутствия рекламной задачи. Если спонсорское предоставление поддержки — это часть маркетинга, значит, это коммерческая сделка, требующая заключения договора, в соответствии с законом. В таком случае компании-спонсоры возможность упоминать о своем участии в проекте и публиковать промоматериалы на платформах рекламораспространителя.

В свою очередь благотворительность — это безвозмездная помощь нуждающимся, которая ведется не для продвижения бренда. Она может вестись через сторонние организации (фонды, социальные службы) или напрямую. Например, ВТБ списывает кредитную задолженность для погибших и клиентов с инвалидностью из Курской области, полученных в результате военных действий.

Рассмотрим основные виды спонсорства:

• Деньги: это самый популярный вариант поддержки, при котором компания делает пожертвования, чтобы партнер провел мероприятие или реализовал проект;
• Информационная поддержка: распространение информации о событии — это тоже помощь. Как правило, такой формат спонсорской поддержки оказывают СМИ, соцсети, а также блогеры и различные инфлюенсеры. Они привлекают аудиторию и помогают сформировать положительный имидж;
• Организация мероприятий: бизнес может оказать физическую или иную помощь, например, предоставить рабочие руки, подготовить ценные призы для участников и т.п;
• Материально-техническая помощь: это, по сути, подвид финансовой помощи. Компания не выделяет деньги, а самостоятельно закупает оборудование, которое требуется партнеру, например, аппараты ИВЛ для обеспечения детских больниц;
• Профессиональные услуги: спонсорская поддержка может заключаться в предоставлении услуг компании на бесплатной основе. Например, банк может открыть специальный счет для сбора пожертвований, строительная фирма — поучаствовать в реконструкции памятников культуры и т.п;
• Гуманитарная помощь: компании нередко участвуют в поставках лекарств, продуктов в регионы, пострадавшие в ходе природных катаклизмов.

Теперь поговорим о том, что дает спонсорство бизнесу:

• Повышение узнаваемости бренда: участвуя в различных мероприятиях, компания получает возможность продемонстрировать бренд и свои продукты широкой аудитории, а также создать дополнительную ценность товаров;
• Улучшение имиджа: поддержка культурных и благотворительных инициатив позволяет создать положительный образ в сознании потенциальных клиентов, а также подкрепить делом положения корпоративной культуры и политики;
• Укрепление отношений с имеющимися партнерами и клиентами: спонсорство может стать инструментом для создания более крепких и долгосрочных взаимоотношений с компаниями и клиентами, которые разделяют определенные ценности. Например, участие в экологических инициативах поможет улучшить репутацию бренда среди потребителей, заинтересованных в «зеленых» идеях;
• Привлечение новых клиентов и партнеров: как и прямая реклама, спонсорские мероприятия по определению выполняют вполне утилитарную задачу. Они помогают расширить ЦА, заявить о себе на новых рынках и т.д.

У компаний-спонсоров обычно есть две ключевые цели: увеличение продаж продукции и услуг, а также повышение узнаваемости бренда. Продажи во время события легко отслеживаются, что позволяет оценить эффективность инвестиций в спонсорский пакет.

Иногда спонсору важнее участие в промокампании для повышения осведомленности о бренде. В этом случае он оказывается рядом с более известным брендом мероприятия, получая охваты, сопоставимые с охватом самого события.

Для привлечения аудитории на мероприятие можно использовать вовлекающие игровые механики, которые также стимулируют покупку продукции спонсора. Таким образом, спонсор получает как продажи, так и увеличение охвата.

Малому и среднему бизнесу целесообразно рассматривать спонсорство на этапе запуска нового продукта или при репозиционировании бренда и/или товара. Это подтверждается многолетним опытом успешных компаний по всему миру.

Запуск или изменение позиции нового продукта часто требует значительных финансовых вложений. В этом случае спонсорство помогает достичь высокой узнаваемости при меньших расходах.

Польза от спонсорства для стартапа зависит от целей и задач продукта или услуги. Если продукт ориентирован на конкретную аудиторию, оптимальным решением будет поддержка специализированных мероприятий. Например, продавец детских товаров или образовательный стартап может спонсировать детские праздники и соревнования, а компания, представляющая новую услугу для HR-специалистов, могла бы стать спонсором форума для HR-специалистов.

Компании могут делать разный вклад в реализацию тех или иных инициатив, что определяет вид спонсорства:

• Титульный: покрывает 100% расходов мероприятия и нередко становится единственным партнером. Часто компании интегрируют бренд прямо в название мероприятия. Например, производитель квасов «Очаково» провел мероприятие «Фестиваль окрошки «Семейный секрет»;
• Генеральный: такой спонсор имеет большой спонсорский пакет. Он покрывает до 50% расходов. Взамен за помощь он получает пресс-поддержку и лучшие места для публикации рекламы (например, на первой странице официального сайта мероприятия, в начале роликов и т.д.);
• Официальный: он выкупает до 25% спонсорского фонда и становится партнером. Как и генеральный спонсор, такая компания получает право на размещение рекламы, но на менее выгодных условиях;
• Участник: организация делает незначительный вклад в проект (до 5-10% от общих затрат);
• Информационный спонсор: такая компания не вкладывает деньги в проведение проекта. Она занимается освещением инициативы в информационном поле, участвует в привлечении спонсоров для проведения мероприятий и т.д.

Спонсором может быть любое лицо (как физическое, так и юридическое), которое предоставляет финансовые средства в обмен на распространение информации о себе (возмездное спонсорство), а также предоставляет средства без ожидания рекламных действий со стороны получателя в отношении своего имени или продукции (безвозмездное спонсорство).

Если говорить более конкретно о том, кто может быть спонсором, то любая компания имеет право на участие в проектах. Главное — предложить поддержку, которая действительно необходима организатору.

Основное условие заключается в том, что средства должны быть направлены на организацию какого-либо мероприятия, упомянутого в статье 3 Закона №38-ФЗ. Спонсорство отличается от благотворительности именно своей целевой направленностью.

Если вы интересуетесь спонсорством как маркетинговым инструментом, то рекомендуем обратить внимание на проекты и инициативы в 4 самых популярных сферах:

• Спорт: чаще всего компании становятся спонсорами спортивных команд и отдельных профессиональных спортсменов, реже — инвестируют в проведение мероприятий для популяризации спорта;
  Культура: в этой сфере наибольший интерес вызывают фестивали, благотворительные спектакли и телепрограммы, поскольку они гарантированно привлекают большую аудиторию;
• Социальная сфера: это наиболее широкое направление, которое охватывает различные проекты — от поддержки инвалидов и до финансирования научных проектов. Как правило, компании обычно инвестируют деньги в профильные фонды («Сохрани жизнь», «Подсолнух» и т.д.);
• Защита окружающей среды: в данной сфере стоит обратить внимание на проекты, связанные с очисткой территории от мусора, созданием зеленых зон, спасением редких животных. Крупный бизнес может стать партнером исследовательского центра, разрабатывающего технологии переработки отходов и экологически чистого производства.

В интернете редко встречаются рекомендации, как предложить спонсорство на мероприятие. Это обусловлено тем, что компании легко заключить договор с фондом или благотворительной организацией. Нужно только связаться с организатором и предложить поддержку. Если он нуждается в помощи, то сам поможет с оформлением документов и т.п.
При поиске подходящего направления для спонсорства следует уделить больше внимания концепции мероприятия, соответствующего вашей корпоративной позиции.

Например, медицинские организации в основном участвуют в социальных проектах, связанных со здравоохранением, потому что такое спонсорство лучше воспринимается аудиторией. Было бы странно увидеть клинику в ряду партнеров музыкального фестиваля. Хотя, в ряде случаев, такое тоже допустимо.

Спонсорство выполняет важную маркетинговую функцию. Благодаря участию в различных проектах компании получают упоминания в Сети, по телевизору и на офлайн-мероприятиях, привлекая внимание большой аудитории. Кроме того, поддержка благотворительных инициатив помогает повысить ценность продукта в глазах потребителя, разделяющего определенные взгляды.

Главное — научиться правильно выбирать партнеров, чтобы с минимальными расходами получать хорошие охваты. Мы рекомендуем обращать внимание на проекты, затрагивающие классические волнующие людей темы — помощь больным детям, развитие региональной и национальной культуры, поддержка спорта и т.д.