Маркетинговые исследования: методы, этапы и примеры анализа рынка

Маркетинговое исследование (англ. market research) — это процесс получения, систематизации и анализа данных о целевом рынке, клиентах и конкурентах, который помогает бизнесу принимать стратегически верные решения.

Благодаря таким исследованиям компании выстраивают эффективные маркетинговые стратегии, выявляют точки роста, корректируют подходы в работе и находят способы опережать конкурентов.

Рассмотрим два примера маркетинговых исследований:

Пример 1

ТРЦ «МЕГА» в Москве рассматривал возможность открыть на своей территории хамам. Для исследования спроса на услугу был проведен опрос-анкетирование среди 300 посетителей ТРЦ. В результате выяснилось, что посетители готовы платить не более 1500 рублей за двухчасовой сеанс и хотят, чтобы одноразовый инвентарь (шапка, тапочки, простынь) предоставлялся бесплатно. Таким образом, открытие хамама оказалось нерентабельным.

Пример 2

Компания АО «Игристые вина» хотела оценить текущий объем потребления виски в России и построить прогноз на ближайшие 3–5 лет. В результате исследования выяснилось, что 98% рынка занимают импортные напитки, но ожидается дальнейший рост потребления виски со среднегодовыми темпами на уровне 5–7%. Это позволило компании планировать объемы выпуска алкогольного напитка и определить перспективы роста производства.

Основные задачи маркетинговых исследований:

• Изучение потребностей клиентов: исследования помогают глубже понять желания и ожидания потребителей, чтобы создавать востребованные продукты и улучшать текущие предложения;
• Оценка рыночной ситуации и конкурентов: анализ динамики рынка, долей и конкурентной среды дает возможность разрабатывать сильные стратегии и выявлять точки конкурентного преимущества;
• Проверка эффективности маркетинга: отслеживание результатов рекламных активностей, анализ поведения аудитории и уровня клиентской удовлетворенности позволяют своевременно адаптировать маркетинговые подходы;
• Прогнозирование рыночных изменений: на основе собранной информации и аналитических моделей можно заранее определить тренды и подготовиться к будущим изменениям в отрасли.

Маркетинговыми исследованиями занимаются как сотрудники самих компаний, так и привлеченные эксперты. Выбор исполнителя зависит от компетенций команды, бюджета и масштаба задачи.

В крупных компаниях исследования часто ложатся на специализированные отделы или целые департаменты. Эти подразделения обладают глубокими знаниями в области аналитики, поведения потребителей и методов исследования. Они самостоятельно планируют, реализуют и интерпретируют результаты исследований.

В организациях среднего и малого бизнеса подобные задачи часто выполняют маркетологи или продакт-менеджеры. Их работа включает анализ конкурентной среды, целевой аудитории и рыночной ситуации с целью грамотного позиционирования товаров и услуг.

Когда у компании нет возможности или желания заниматься исследованиями самостоятельно, можно привлечь внешнее маркетинговое агентство. Такие агентства берут на себя весь цикл: от сбора и анализа данных до выработки рекомендаций по улучшению стратегии и позиционирования.

Для краткосрочных или точечных задач иногда нанимают фрилансеров. Эти специалисты могут подключиться к проекту на любом этапе: провести опросы, обработать информацию или подготовить аналитический отчет.

Определяющими факторами при выборе исполнителя являются: бюджет, сроки, масштаб проекта и необходимый уровень экспертизы. В ряде случаев эффективным решением становится сочетание внутренних и внешних ресурсов — это позволяет получить более объективную и полную картину.

Маркетинговые исследования можно классифицировать по следующим параметрам.

Первичные (полевые) исследования

Данные собираются «с нуля» — специально под задачу конкретной компании. Информация поступает напрямую от клиентов, экспертов, участников опросов или через наблюдение.

Примеры: глубинные интервью (CustDev), фокус-группы, анкетирование.

Вторичные (кабинетные) исследования

Используются уже существующие материалы: аналитические отчеты, маркетинговая статистика, публикации в СМИ, данные из CRM и других внутренних источников. Такой подход позволяет быстро получить базовую картину без затрат на сбор данных.

Качественные исследования

Ориентированы на изучение глубинных мотиваций, восприятия бренда, эмоций и поведения аудитории. Используются, когда важны контекст, смысл и интерпретация.

Основные методы: интервью, наблюдение, фокус-группы.

Количественные исследования

Опираются на числовые данные, позволяющие собрать большие массивы информации, которые могут быть полезны для оценки состояния рынка, получения обратной связи от потребителей и т.д. С их помощью можно измерить популярность продукта, долю рынка, уровень лояльности. Обычно проводятся через опросы и анкетирование на большой выборке.

Кабинетные исследования

Проводятся за рабочим столом с использованием открытых или внутренних данных. Это быстро и экономично, особенно для первичного анализа рынка.

Полевые исследования

Требуют выхода «в поле»: взаимодействия с аудиторией, проведения опросов, наблюдений или интервью. Используются, когда нужно собрать эксклюзивную и актуальную информацию.

В ходе работы маркетологи применяют и различные методы маркетинговых исследований.

Это самый простой и популярный инструмент. Маркетолог подготавливает перечень вопросов открытого и закрытого типа и предлагает респондентам ответить на них. В результате можно получить большой объем количественных и относительно качественных (при использовании открытых вопросов) данных.

Опрос можно провести следующим способом:

• по телефону;
• на сайте;
• в режиме офлайн (например, в торговом центре).

Главные преимущества опроса, независимо от формы, — простота проведение и возможность получения данных по конкретным вопросам.

Пример опроса потребителей хлеба и хлебобулочных изделий

Матрица БКГ используется для вторичного анализа данных. Она позволяет определить перспективные и убыточные направления работы компании.

Пример матрицы БКГ

Аналитик собирает первичную информацию о направлениях работы компании и разделяет их по 4 категориям:

• Звезды — захватывают рынок;
• Трудные дети — слабо представлены на рынке, но имеют спрос;
• Собаки — плохо продаются;
• Дойные коровы — приносят прибыль, но постепенно теряют популярность.

Преимущество данного метода — наглядная классификация продуктов и направлений работы компании в зависимости от их перспективности и прибыльности.

Данный метод исследования применяется для оценки перспектив бизнеса с учетом внешнего давления — клиентов, поставщиков и т.д. Как и предыдущий метод, это вторичное исследование. Аналитик получает данные об уровне конкуренции, желаниях ЦА, товарах-заменителях и определяет, насколько внешние силы уже влияют или могут повлиять на успешность бизнеса.

Пример схемы из анализа по методу «Пять Сил Портера»

Преимущества данного метода — точное определение рисков и возможность комплексного анализа текущего положения компании.

Это классический качественный метод анализа. Маркетолог приглашает 8-15 представителей ядра ЦА и проводит с ними беседу по вопросам. В отличие от обычного интервью, в дискуссии участвует сразу множество человек, что позволяет собрать объективную информацию и получить более полные ответы.

Основное преимущество фокус-групп — это возможность собрать данные, которые нельзя получить другим способом (например, изучить UX при использовании приложения), собрать мнения о еще не вышедшем продукте и т.д.

Например, при проведении маркетинговых исследований, одна из московских клиник каждые полгода собирает фокус-группы из пациентов для анализа уровня удовлетворенности, выявления недостатков, сбора интересных идей для развития. Благодаря фокус-группе компания успешно внедрила новые методы работы с детьми.

Компания привлекает подставных покупателей для оценки реального качества обслуживания. Например, «Пицца Синица» активно использует их для проверки работы отдельных ресторанов сети в разных регионах. Для сбора данных обычно используют сторонних исполнителей, которые общаются с сотрудниками, создают сложные ситуации и оценивают качество обслуживания и продуктов.

Преимущество этого метода — возможность взглянуть на бизнес глазами реального клиента и получить непредвзятый отзыв.

Customer Journey Map — это визуализация опыта взаимодействия клиента с компанией. Аналитик изучает каждый шаг потребителя от первого контакта и завершая покупкой. При разработке карты он учитывает потребности, эмоции и мотивы, возникающие на определенных этапах.

Преимущество данного инструмента — визуализация всего клиентского пути и глубокий анализ всех этапов. Благодаря этому бизнес может понять, какие шаги нуждаются в доработке и почему.

Это тестирование идеи будущего продукта на целевой аудитории в ходе интервью. Разработчик общается с представителями ЦА и рассказывает о своих идеях или презентует пробник продукта и собирает запросы, пожелания и мнения.

Например, компания перед запуском крафтовой кофейни собрала 15 респондентов в возрасте 18-25 лет из Москвы и презентовала им меню, пробники товаров и получила мнения о ценовой политике, разнообразию ассортимента и т.д.

JTBD — метод исследования для выяснения задач, которые должен решать продукт. Аналитик собирает желания и ограничения потребителей и на их основе составляет рекомендации к продукту. Например, аналитик узнает, что ЦА хочет провести время в тишине, и передает информацию бизнесу. В результате в ресторане появляются столики на одного человека.

Плюс этого метода — фокус на потребностях клиента, учет которых позволит занять более прочные позиции на рынке и расширить ЦА.

Это инструмент стратегического бизнес-планирования, который используется для анализа политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Преимущество метода — комплексный анализ условий, в которых находится компания, необходимый для разработки долгосрочной стратегии развития.

Это комплекс работ по изучению новых технологий и внедрению услуг. Обычно он проводится ИТ-компаниями для развития текущих продуктов и запуска новых. Например, Сбер постоянно инвестирует в R&D, чтобы сохранить лидерство на российском рынке в сфере ИТ.

Это метод оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на компанию. Он используется для выявления сильных и слабых сторон бизнеса или продукта, а также вероятных угроз и перспектив для компании.

Преимущества метода — универсальность и структурированность информации. Вы можете применять его для анализа отдельных продуктов, направлений и всей компании.

Маркетинговое исследование — это последовательный процесс, состоящий из нескольких стадий:

На этом шаге уточняется, какую информацию необходимо получить и зачем. Цель формирует общее направление исследования (например, изучить потребности клиентов или оценить рыночные изменения), а задачи определяют конкретные действия, ведущие к ее достижению.

Следующий этап — выбор способов получения данных. Обычно используют комбинацию подходов, чтобы получить полную и объективную картину. Основные методы включают:

• Опросы — анкетирование может проходить онлайн, офлайн, по телефону или лично;
• Фокус-группы — обсуждение в малой группе людей, объединенных по демографическим признакам;
• Глубинные интервью — индивидуальные беседы, раскрывающие мотивацию, барьеры и ожидания респондента;
• Метод «тайного покупателя» — эксперт делает покупку под видом обычного клиента, чтобы оценить сервис;
• A/B-тестирование — анализ эффективности двух вариантов (например, рекламы или лендинга), сравнение реакций разных аудиторий.

На этом этапе полученные данные систематизируют, очищают и подготавливают к анализу. Для их обработки применяют статистические методы — например, факторный, кластерный или регрессионный анализ, что позволяет выявить взаимосвязи и зависимости.

Затем специалисты интерпретируют полученные данные: выявляют тренды, особенности поведения аудитории и рыночные закономерности. На основе анализа формулируются практические рекомендации для бизнеса.

Финальный результат оформляется в виде аналитического отчёта или презентации. В итоговых материалах указываются цели исследования, используемые методы, ключевые выводы и конкретные предложения по улучшению бизнес-стратегий.

При подготовке отчета важно соблюдать единообразие в оформлении текста. Вы можете использовать любые шрифты. Главное — удобочитаемость. Если вы отправляете исследование в цифровом виде, стоит использовать такие форматы PDF, MS Word, а для сопроводительной презентации — MS Excel.

К отчету стоит прикрепить ссылки на источники информации, файлы с первичными данными (например, результаты опросов). Они позволят заказчику при необходимости самостоятельно изучить данные.

Маркетинговое исследование — важный инструмент, позволяющий понять состояние рынка, причины тех или иных изменений, изучить клиента и в результате принять правильные управленческие решения. Все успешные компании инвестируют в анализ, чтобы не терять деньги и ЦА из-за ошибок, которых можно было избежать.