Национальный рекламный форум Регистрация

340 млрд рублей потратили компании на рекламу в 2016 году

340 млрд рублей потратили компании на рекламу в 2016 году

8 декабря на Национальном рекламном форуме состоялся «День Медиа» — самый масштабный обзор ключевых сегментов медиа-индустрии. В течение всего дня лидеры рынка обсуждали будущее радио, прессы, теле- и интернет-рекламы. ТВ-саммит затронул, в частности, перспективы развития телевизионной рекламы, будущее медиаизмерений в России и создание актуального контента.

Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям «НРА», с самого начала задал дискуссии позитивный тон, отметив, что рекламный рынок России в 2016 году вышел на докризисный уровень.
По итогам года аналитики ожидают бюджетов примерно на 10%, что эквивалентно 340 млрд рублей. В рублевом выражении это самые высокие цифры за всю историю российского рынка.

Такие показатели могут демонстрировать укрепление экономики в целом: компании ощущают улучшение ситуации и будущий рост потребительской активности и инвестируют в будущее. По прогнозам экспертов, ТВ-реклама поддержит общую динамику рынка в +10%, но докризисного уровня не достигнет.

Как отметил Веселов, часть бюджетов, которая могла быть задействована на телевидении, может уходить в пользу интернета. Так из 120-130 млрд рублей, которые рекламодатели потратили на рекламу в сети, примерно 40-45 млрд были перераспределены от ТВ к интернету.

«Интернетчики очень активно себя продвигают, не всегда заботятся об аргументации, и это работает. Телевизионщики же привыкли быть пассивными и считать „мы самые большие, мы самые толстые, и деньги сами придут“. Поэтому интернет в определенный момент стал не просто эффективным, но и модным, и не увеличивать рекламные бюджеты в интернет стало неприлично»

Учитывая конкуренцию digital и телевидения, в первую очередь следует говорить о контенте, который пользователи потребляют со всех видов носителей — BigTV, заключил Веселов.

Важность перехода к BigTV поддержала и директор по телевизионным исследованиям Mediascope Ксения Ачкасова. В 2016 году компания запустила проект Big TV Rating, который позволяет анализировать просмотр ТВ-контента на ПК. В 2017 году исследование будет развиваться, в планах — интеграция с данными по мобильным устройствам.

Рекламодатели одобрительно отреагировали на планы по анализу медиапотребления в мобайле. Алексей Смирнов, руководитель по медиапланированию B2C маркетинга «Мегафон» заметил, что индустрия уже сейчас остро нуждается в таком продукте, ведь интерес потребителей стабильно переключается на мобильные устройства. При этом брендам интересны не измерения контента в целом, а только охват самих рекламных роликов и соразмерность эффекта их просмотра с различных устройств. «Мне не очень важно, где моя реклама окажет эффект. Мне важно, чтобы она этот эффект оказала, а телевизор или интернет — несущественно», — резюмировал он.

С коллегой согласилась и Ксения Глиник, начальник отдела легковых и легкогрузовых шин департамента маркетинга, отметив, что нишевые фирмы не совсем понимают, как оценивать реальный отклик от телерекламы, в то время как digital предлагает больше аналитических инструментов. Таким образом, привлекательность ТВ для рекламодателей во многом зависит от подхода к телеизмерениям и их качественной обработки.

Телеканалам нужно не просто создавать передачи, а формировать супербренды самих каналов и реализовать их кросс-платформенное продвижение, заметила Дарья Пугачева, директор по исследованиям Газпром Медиа «Развлекательное телевидение».

Эту мысль поддержал и директор по развитию НРА Александр Лигер, указав на то, что бизнес постепенно переходит к платформенной экономике. При этой системе продукты делаются с прицелом на конкретных потребителей и выгоду для всей экосистемы. Сейчас множество компаний стремятся создать развитую системы взаимодействия, чтобы получить от нее общую выгоду. Это та же система BigTV — универсальная платформа для монетизации телевизионного контента во всех средах.

«На сегодняшний момент для нас ключевой фактор роста — эффективность. Нам нужно продавать рекламу дороже, и для этого повышать ее эффективность. У нас есть задача использовать свои технологии, свои разработки, чтобы повысить эту эффективность на платформе».

Жесткую конкуренцию телерекламы с digital отметили все докладчики. Однако конфликт с интернет-индустрией — не лучший выход для ТВ. Эффективнее стремиться к сотрудничеству с новыми формами медиа и использовать их для формирования сильных брендов самих телеканалов, заключили эксперты.